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2015-03-10查看詳情>> 在營銷界流傳著這樣一句話"看國內的營銷先看保健品的營銷"，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業是一個競爭十分激烈的行業，也最能體現出營銷的深邃。正因為如此，北京立鈞世紀營銷策劃機構營銷策劃專家任立軍認為，這個行業沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產品就一定會火，但也不是說沒規律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規律并加以靈活運用，誰就能創造奇跡、演繹神話。 那么，保健品營銷策劃的規律是什么呢?營銷策劃專家認為對于保健品的營銷策劃有三大核心要素，作為一個專業策劃人員來講必需掌握握它。 品牌品名創意差異化 保健品的競爭越來越激烈，同質化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業省下一大筆廣告費。如"伊人靜"，一看名字就知道它的功效是婦科護理產品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現了產品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產品叫" 瀉停封"，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。 還有減肥名藥"曲美"，一聽名字就能讓人聯想到一個 "胸挺、腰細、臀翹"的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠遠不能讓人再產生任何的聯想。 再比如說，大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨"，而在市場上有一種小孩補腦的產品取名為"比蓋茨"，這讓人一下聯想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。 所以說，一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現企業的或產品的特質;4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統習俗等。 品牌元素等外在因素致關重要 一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫藥保健品企業在產品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設計免費"，但是實際上設計沒免費不說，所設計出來的產品包裝簡直就是個"四不像";另一種是出高價錢找專業公司來設計，可是一些專業設計公司設計出了具有"非常創意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設計是非常成功的，藍色調代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的"年輕態健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。 另一個是"可采眼貼膜"，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。 在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點規則：1)設計風格可以反常規，但不能純粹的追求另類;2)包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計;4)包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。 保健品策劃的精髓在于產品概念設計 概念設計也叫"機理設計"，它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初"腦白金"不能設計出"腦白金體"，而是直接拎出"褪黑素"的話，恐怕就根本不可能創造"三株神話"之后的另一個神話--30萬元起家，2000年銷量超過12億元。以"腦白金體"為理論依據進行市場區隔，并通過商標保護使產品形態創新是其成功的關鍵。 還有2003 年男性產品市場一路竄紅的"張大寧"，它提出了不是補腎不行，而是單一的"補"法太陳舊。他用中醫辨證法，提出了21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了生理結構也發生了相應的變化了，需要采用"補腎、清毒、活血"的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫理，更符合消費者的 心理習慣。這樣既打擊了"傳統"的同類競品，又和同類產品劃清了界線，使其凸顯出來。 在對產品進行概念設計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。其次要有一定的醫學理論基礎去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者(現在市場上很多產品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，這不僅起不到支持產品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業術語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。
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2015-03-10查看詳情>> 普藥銷售可謂兵刃相接，越來越多的藥企進軍這一市場，特別是近幾年，以普藥銷售為主的企業不勝枚舉，但能找到符合企業發展模式叱咤風云者卻少之又少。 廣義來講，普藥營銷主要有兩種模式：一是終端控銷自建普藥銷售隊伍，通過完善的營銷組織推廣、落實普藥終端銷售;二是渠道驅動，利用經銷商網絡實現普藥銷售。采用哪種運作模式與企業品牌、產品定位、管理模式、市場掌控力度、銷售資源等有關。 西安袁小瓊營銷策劃有限責任公司經過15年的發展，始終深入市場一線，經過多年的積累得出關于普藥銷售的幾點建議： 主品放第一 強勢品種(重點品種，也稱“主品”)是主心骨品種和當家品種。只有主品做大做實，普藥的銷售才有價值。因此，普藥各級營銷人員必須把主品銷售放在第一位。 省總、地總一定要將主品概念、主品意識深深扎根于心里。修正斯達舒事業部排行前三位的主品是斯達舒膠囊、復方金銀花顆粒、肺寧顆粒，這三個主品占斯達舒事業部總銷售的60%以上。 策略差異化 普藥銷售講究統一性，但更要講究差異化、靈活性。產品策略(定位、模式、價格)、推廣策略(賣點、組合、方法)、管理策略(用人標準、過程量化、考核措施)要因品、因市場、因人而異。這就需要專業的醫藥策劃公司來做這件事情，如西安袁小瓊營銷策劃有限責任公司曾為宛西制藥六味地黃丸提出“藥材好、藥才好”的概念，一鳴驚人。 “三千三萬”不怕苦 勤奮是普藥營銷成功的基石，它的具體內涵包括勤快、吃苦、耐勞、奉獻、犧牲和敬業。做普藥的人要走遍千山萬水，說盡千言萬語，吃盡千辛萬苦。“三千三萬”是最生動入微的刻畫和寫照。 善用培訓工具 “培”就是培訓和培養，普藥管理者不僅要學會培訓還要善于培訓，企業核心人物的創業史、企業文化的形成、企業理念的煉就、產品知識、促銷技能等都需要培訓傳導給地總、終端經理、店員、消費者。因此，普藥銷售必須用好培訓工具，必須將培訓貫穿于普藥銷售的每一個工作環節。 管理重視激勵 地總、終端經理是普藥銷售最寶貴的資源，積極的地總、終端經理就更寶貴。市場承包主體是省總、地總，普藥高層管理者必須換位思考：假如你是省總、地總，你最關心的是什么?怎么做才最有干勁?怎么使品種快速上量? 對省總，特別是地辦的管理要重視激勵。事業部總監、省總、地總要多講人性化，必須讓員工得到利益、感受到氛圍、看得到前景。管理人員的管理能力不是簡單的控制能力，而應該是激勵能力。如何將正激勵和負激勵運用得恰到好處，如何將物質激勵和精神激勵有效結合?這是普藥管理者要多多考慮的課題。 市場最大的突破點就在人的心里。要以人為本，把整個隊伍的積極性放在第一位，把“塑造有積極性的地辦”作為經營管理的核心，把激勵地總、終端經理，提高其積極性、凝聚力和執行力，放在經營的第一位。
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2015-03-10查看詳情>> 在一次做競品分析時，遇到這樣的情況。渠道策略我們到底是直接說藥店、官網、專賣店等形式，還是冠以終端、零渠道這些專業詞匯?策略是指發生動作的想法、方式、方法，但不是具體動作和實物。 袁小瓊認為：通常競品分析包括營銷策略、宣傳策略、渠道策略、媒體策略。因為都是策略，就會多用一些專業性的術語，比如“1+1模式”、“渠道+顧問模式”、親情式營銷。 在具體實踐中，我們一般會用一定的模式來高效率的完成創作。營銷策略可以畫龍點睛四兩撥千斤得說出產品推出形式即可。經理用過一個比喻不妨借用，打一場仗，整個戰略是營銷策略，士兵的槍和子彈也是營銷策略，所以營銷策略在商業中無所不包。因為營銷策略包含宣傳策略、渠道策略、媒體渠道，營銷策略也可做一些總數式的表達，但內容要和其他三者作以區別。 宣傳策略，宣傳就是怎樣被人知道，相比起來，營銷就更傾向于在知道后如何接受。營銷在銷售這一方面更直接。宣傳即是產品獲取關注一直采取的點，比如炒作形式、明星宣傳、新概念宣傳等。 媒體策略顧名思義，就是電視、報紙、網媒的一些動作，具體闡述動作就是對策略的佐證。 渠道策略，產品如何走向消費者的，最好能將專業性和具體具體結合來說。 策略性的術語和直白式的敘述營銷事件非要說更重要，哪個更利于分析?結果很難鑒定。前者具有概括性的作用，體現思維和專業性，所謂營銷策劃即把簡單的事情復雜化，就是這個道理;后者則更具有實效性、更具說服力，反而成了把復雜營銷簡單化。在大量信息的網絡時代，以及一些人往往會故作專業式的作以泛泛的表達，會略顯浮夸,真實的事件就顯得更為直接。 這里提一點，營銷策劃的真實永遠將是我們追逐的真理，真實的東西才能經得起市場和時間的檢驗。這點或許也像政府部門的宣傳，說太多假大空，人們就會心存厭倦。當人們的認知越來越發達時，傾向于批判，假大空就很容易被淘汰了。“靈感只是歌唱，靈感從不解釋”，好的東西自然能吸引人，能做到這樣的表達將是最完美的，真實性永遠是最終的準則。 但是如何進行引導和思維控制呢? 其一，營銷策劃要做到的一點是新概念的創造，造說法、造詞都是慣用手段。這和古人造字如出一轍。武則天覺得沒有能有匹配自己的字，就生造出一些字，如“照→曌”。產品為凸顯獨一無二的品質，和市場作以區別，也需要這樣的形式來表達。 其二，在營銷策劃中，我們會用一些點綴讓整個產品的短處也趨于適中，即揚長避短。 其三，產品最忌妖魔化的營銷，神乎其神的營銷說法，有違科學常識時，會令人心生反感。所以又要回歸適度和真實性的原則。
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2015-03-10查看詳情>> 隨著中國健康產業經過20年的超高速發展，醫藥行業造就了大批銷售人才，但，現在醫藥行業進入中期盤整階段，很多大家習以為常的商業規則正在全面改寫。 曾經被醫藥界引以為豪的營銷手段與操作模式已經面臨崩潰，苦心修行的商業技巧一夜之間變得可有可無，廠家、藥店、經銷商、媒體、專家、消費者之間新的商業生態系統正在全面重建，醫藥營銷如何突破重圍，如何建立新的藍天，是所有醫藥從業者必須思考的課題。 調整新的營銷模式期待羊年揚眉吐氣 近幾年，網絡電商的崛起對傳統的銷售模式有巨大的沖擊。電商是資本競爭的天下，為了吸引眼球，電商進行促銷和價格戰，造成連鎖藥店普遍投訴和不滿，針對此情況，藥企可以出一套與實體店包裝規格和包裝風格完全不同的產品在電商渠道銷售，這樣可以避免消費者投訴。 所以說，調整商業銷售模式是根本。一是走特色路線，比如讓產品賣的好不如消費者用的好，怎么用的好，在療效、價格、使用革新上下工夫。二是開辟第三終端，醫藥市場的細分已經走了很長時間，但大部分仍然在幾個較大的城市醫院拼殺，結果進去了不如出了的好。而國家提倡的醫藥資源下放政策，將加快對區域、社區、鄉鎮資源的投入，也就是病人可以在就近消費，那么，最先接近的就是一種出路。 借力袁氏策劃助占OTC和連鎖藥店份額 目前，連鎖藥店之間的貨架戰爭，既是眾多同質化工業之間的終端貨架的戰爭，也是通過貨架爭奪消費者的戰爭，還是連鎖藥店和供應商之間的博弈。誰能占領藥店貨架，可以說誰就成功了一半。 在如此殘酷的市場環境下，很多具有戰略眼光的藥企，已經認識到光產品好是不夠的，還要有優秀的文案，一整套的傳播方案，于是將希望放在了醫藥營銷策劃上，希望借助好的創意，拉動銷量，帶來利潤。 醫藥企業可以運用自己對社會的責任舉措，將大大提升自己的品牌，做好企業形象是營銷的頭等大事，很多企業也非常注重事件營銷，但事件不是等來了才去做，才去貼金，而是需要有一定的機制存在企業里面，企業無論大小或者生產什么產品，總可以尋找品牌的落腳點，來延伸銷售的需求，有些是局部區域的，而有些可以影響到全國，因此，體現社會責任與建立品牌推廣促進銷售，將是符合發展的潮流，也是對政策的一種支持與反饋。
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2015-03-10查看詳情>> 中國的醫藥保健品市場營銷手段已陷入雷同且極度匱乏的局面，這主要源于政策格局的不斷轉變，健康產業的服務升級，以及醫藥保健品企業選擇策劃機構沒有深入考量。要想在現如今的醫藥保健品營銷戰場中取勝，就必須做到個性化營銷。 一、賣點訴求要獨特。要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害，事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。如腦白金除了產品獨特的復合包裝外，大膽的把送禮作為主導宣傳口號，從而與其它產品形成利益區隔，突出了產品，把它作為送禮的首選。 二、多開展體驗式營銷。通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受，讓人從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務顧客的方式來展開，如一些治療儀、降壓儀等醫療器械在市場推廣中就是采用此法。由于滿足了個性化的需求，建立起了雙方的溝通互動，使產品的功能被消費者迅速的接納，省下了許多廣告費。 三、促銷模式要創新。前段時間，養生堂復合成人維生素在杭州舉辦了“舊瓶換新品”活動，消費者只要憑復合維生素空瓶另加10元錢，就可換購一瓶價值39.3元的養生堂成人維生素。其亮點在于以往都是同一種品牌實行以舊換新，此次卻對品牌沒有限制。而為了宣傳造勢，廠家在宣傳中打出了“你手里的維生素可以更換了”的訴求。據悉，當天的一萬多瓶換購產品被一搶而空，原先準備的根本不夠用，只能再緊急調撥。 四、深入挖掘，重新確定目標。這也是品牌再定位的方法之一。當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時，重新尋找目標消費者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們為目標，也能使品牌獲得新的發展契機。 五、開展多元化服務營銷。一些醫藥保健品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務來挽留老顧客，吸引新顧客。拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業可為成百上千位甚至數百位顧客提供獨一無二的產品。 六、定位追求差異化訴求。考量一個產品是否具有營銷優勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍、另辟蹊徑外，關鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸顯自身品牌輻射帶來的功能延展性。
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