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2015-07-29查看詳情>> 中投公司在成立短短的幾個月中，連續展開了投資國外金融機構的活動，12月19日宣布以50億美金投資入股美國第二大投資銀行摩根斯坦利，成為其第二大股東，開創中國企業在國外進行金融投資的先河。中國企業的投資行為，在國際上引起高度重視，很多機構和個人對此都紛紛發表評論，中國企業投資外國金融機構成為中國金融史上里程碑式的舉動。 從國家管理部門和金融專家的眼中來看，中國企業投資外國金融機構是非常值得欣賞的事情，普遍的對此予以正面評價。 中國人民銀行行長周小川說：中國投資公司的目標應該是獲得投資回報。 而著名的高盛公司亞洲區總經理胡祖六博士則認為：中國投資公司應致力于全球范圍的資產組合，如股票、債券、商品期貨等。只有將資產進行有效的投資并進行有效的管理，才能使企業獲得最大的利益。 專家既給中國企業投資國外金融機構的行為做了肯定，也直接明確了一點：中國本土的機構應該在資產增值的過程中，更加運用商業化的手段，在有一定風險承擔的前提下，盡量通過投資的方式，獲得資本效應的最大化。 種種跡象表明，中國企業投資外國金融機構，前途光明。 第一：這是國家金融改革的重要舉措 中國歷來實行的是保守的人民幣金融政策，在07年陸續的進行了改革，中國目前正在向積極的金融政策方面靠近，以接近國際慣例。在中國進行金融改革的過程中，對美元浮動匯率、將施行銀根緊縮、持續加息等措施，可以看出中國在金融控制方面具有了多種手段和具有了更強大的能力。這是中國在一定的外匯儲備基礎上，對資金流轉率加強所產生的信心。可以這么說，在中國企業投資外國金融機構以前，中國政府從政策層面上，對于金融體系的管理和控制還沒有充足的信心，而隨著投資國外金融機構，使自己的資金進入到市場層面，這標志著中國金融體系的專業性增加，是政策調整的巨大勝利。而在對國外金融機構進行投資的第一步順利產生，中國未來持續的向國外各類機構進行投資以進行更全面的國家金融資本運作，具有重要的意義。 第二：從理財角度說，固定收益的投資價值小于非固定收益的投資價值 就和現在社會上針對個人有多種理財模式一樣，國家資本也需要理財，且理財模式也需要從單一的債券等向風險可控的高價值投資模式優化，以獲得最大的利益。在國外，資本投資已經廣泛應用于各個層面，從個人的投資，到企業的投資，到國家的投資，在高度市場化的格局下，只要經濟發展順利，大資本投資就能獲得穩定的高額回報，而在這個層面上，中國企業和政府還處于較為保守的狀態。從中投公司投資大摩可以看出，中國企業在向國際慣例靠近的同時，也在加強國際資本市場的介入能力，也將對未來市場運作后有投資機會的金融行業進行介入，從而進入到全球資本的領域，使投資有更多的回報，為企業和國家帶來更多的收益。進行具有風險概念的投資，將使收益大幅度的增加。而中國企業敢于投資具有風險的項目，說明中國企業的資本量和專業意識均有所提升，已經足夠抗衡一定規模的風險。從理財角度說明，中國企業的模式有了優化。 第三：多方持股是未來資本發展的必由之路 中國企業在經歷了多年的高度國有化歷程后，中國政府逐步放開了對企業屬性的控制，鼓勵多種所有制的企業同時存在和發展。這也是符合經濟發展規律的一個重要舉動。而中國企業，參與國際金融資本的效益分割，實現對企業的持股，既能從大局上協助某些優質企業持續發展，也能在一定程度上承擔分割與統一的效應。在多方面資本的介入下，大型的資本集團才能更加穩定和健康的發展。未來，中國企業進一步持有外國金融企業的股份和進一步增加股份所占比例，將是中國企業的發展方向。而中國隨著金融行業向國際的逐步開放，中國部分金融資本企業被國際金融機構所介入也是必然的行為。從全球經濟發展的大格局下，中國作為世界上重要的經濟組成部分，必然會在資本市場上實現相互滲透和參股，使包括中國本土企業在內的大型企業及金融機構，得到更多的支持和發展。中國企業向國外金融市場注入資本，既是中國企業發展的需要，也是國際金融資本行業發展的需要。世界大格局，決定了中國企業投資國外金融機構，成為受企業關注和歡迎的重要行為。 從國家政策的開放，到理財專業性的增加，到國際經濟發展的大環境背景，各層面的舉動都證明：中國企業投資外國金融機構是正確的一個舉措，是符合國際經濟發展規律的科學舉動，是一個具有光明前途的過程。我們有理由相信，在中投公司投資大摩事件里，我們看到了中國金融國際化的第一步，也看到了中國對于加強本土金融控制與投資能力的加強，中國未來，還會有更多的企業繼續加入到對國外企業和金融機構的投資中，以實現全球經濟的共同發展和金融的國際融合性，而只要進行科學的論證與長線投資的理念，中國企業投資國外金融機構并獲得良好收益，是我們一定能看到的。
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2015-07-29查看詳情>> ——產品差異，策略不同，品牌建立始于產品 目前我國生產的木地板主要有實木地板、實木復合地板(三層實木復合地板、多層實木復合地板)、強化木地板、竹地板和軟木地板等五大類。其中竹地板和軟木地板基材分別為竹子和樹皮，產量很低。主打天下的還是實木地板、實木復合地板和強化木地板三類。 中國木材流通協會地板委員會得到的數據顯示：2004年我國強化木地板市場消費量突破1.5億平方米，與去年相比大約增長30％左右；而實木地板的市場產銷量為7000萬平方米，目前增長速度不到7%；實木復合地板產銷量3000萬平方米。 由于產品所具有的特征和優勢是不同的，因此，在消費者應用的場合和體驗中，感受是不同的。也由此造成，在對地板品牌進行品牌建設的過程中，要因為產品的差異，而形成不同的策略。 第一，由于材質差異，因此對木地板廣泛應用的區域在產品類別選擇上有所差別 在中國，由于區域跨度大，形成了在地理位置，氣候環境及生活習慣上的本質差異。從而帶來了因為位置的不同，氣候和生活習慣就有了巨大的區別。在東北地區，很多地方已經在運用地熱資源進行取暖，而在南方，則仍然是將自然調節或者空調作為改變溫度的主要方式。但是這就對木地板形成了很多的使用差異。實木地板由于內應力變化不均衡，造成在面對熱脹冷縮的過程中，地板不能同步縮漲，從而造成木地板的變形，因此，在北方區域，實木地板的銷量會相對較小，而實木復合地板和強化地板則相對具有區域使用的優勢。從上面的數據中我們注意到，強化地板具有最大的份額，很大的原因也就在于，其能使用的范圍更廣泛。這就是從銷量提升中所描述的兩個方向之一：橫向的進行銷量提升（縱向的進行銷量提升，是指通過在區域營銷手段的改變，將區域中銷量潛力進行挖掘，從而造成銷量的提升，往外意味著在當地的市場份額的增加；而橫向的銷量提升，則是在已有的銷售區域之外，主要以通過尋找新的銷售區域來形成市場的拓展和銷量的提升，確切來說，就是尋找新的銷售區域，開發一個新的藍海，在木地板行業中，強化地板能在各種區域進行銷售，無形中就增加了銷售的空間，銷量提升也理所當然。）而對于實木地板來說，則更注重在已有區域內的銷量提升，這是一個競爭的過程，也是一個市場份額增加的過程。 第二，不同區域消費者對產品的需求不同，不能按照同樣的區域來描述消費者需求對消費者的調研表明，對于木地板，消費者關注的關于產品質量本身的方面包括：是否變形，強度如何，光澤如何，紋理如何，外觀如何，質感如何。而是否變形，強度大小與外觀色彩成為消費者最關心的三參數。（對于木地板變形，是消費者投訴最多的方面，畢竟變形就意味著地板失去了原來的裝潢價值；強度大小決定了對木地板在區域中的使用范圍，也意味著對木地板保護的程度；而外觀色彩，則是一個裝潢是否符合自己心意的重要表現，合理的搭配比具有單一的好看更具有價值。）而通過以上幾個方面的選擇，對于幾類木地板來說，就有了顯著的優勢與劣勢的比較： 從以上兩個方面我們注意到，其實對于地板本身來說，實木地板所具有的物理屬性的優勢并不是顯著的，甚至可以說是具有不少的顯著劣勢。以上給我們幾個思考： 第一，作為木地板企業，究竟是要以何種形式進入到該行業呢？選擇以什么類型的產品為核心，將是木地板企業生死攸關的戰略； 第二，從物理屬性說，實木地板并不能獲得更多的消費者的親睞，那么，如何解決實木地板的消費者選擇理由呢？這是作為木地板企業，在如何打造其品牌的過程中必須要考慮到的，就是：消費者為什么選擇物理屬性上不具有顯著優勢的實木地板？消費者的心理結就是是什么？ 第三，實木畢竟是對木材資源的更大消耗，從未來環境的角度說，大量的砍伐森林以制造地板，將是對生態現狀的毀滅，因此，制造實木地板，將承擔更多的社會責任和道義，也必須要把實木地板的價格大幅度的提升，從而才能獲得應有的利潤。消費者為什么要花更多的錢去消費實木地板呢？我們要給消費者和社會一個合理的解釋； 第四，其實不論對于多有經濟實力的人來說，要買動西首先是要值得的，尤其是在質量和物理屬性方面。比如LV，就算是最低的價格的LV，也同樣具有精致的設計，高質量的皮革，精細的工藝和卓越的品質感。那么對于從眾多物理屬性來說，都不具有顯著優勢的實木地板來說，又如何將劣勢轉化為消費者所能接受的優勢呢？換句話說，即便沒有好的屬性，也要消費者從自己的眼光看后認為是好的屬性。如果不能化劣勢為優勢，可以說，木地板的品牌是無法建立起來的。 木地板行業，由于產品類別的顯著差異，在建立起品牌的過程中，要從產品的實際出發，按照不同的產品，形成差異的策略，進而獲得相應的消費者的接受。
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2015-07-29查看詳情>> 提要：有心怎會無金？這樣的錢賺來才會安寧。 倪旭康/文 舊有2厄英、蘇丹紅，今有欣弗、福壽螺！食品、藥品安全堪憂，化妝品、裝修材料等也毒性成分屢屢暴光，驚心觸目。 9月5日，又爆出廣東雅士利奶粉由于微量元素超標，維生素含量與標簽含量不符，被國家工商局點名。“問題奶粉”早有數起，只不過這次竟然是眾所周知的國內名牌，令人扼腕。由此而觀，產品質量安全已經成為中國消費者異常關注的焦點。質量安全生死交關，也給相關行業企業帶來了前所未有的挑戰。 質量安全納入商道 中山大學盧泰宏教授說，現在企業經營乃“術”、“道”之爭，但用純粹的營銷手段“術”去博取客戶歡心，是短期效益，只有從“道”的高度去進行關注，才可能使企業在經歷風雨后仍具競爭力，應該把質量安全納入“商道”。 現在很多中國企業在追求利潤中迷失，舍本逐末，在概念和各種包裝上下足功夫，卻將真正的核心競爭力拋至腦后，以至達到一定規模后，質量安全事件卻屢屢出現，也由此形成了消費者巨大的質量安全信任危機。“瞬間輝煌”成為了不少早亡品牌的最佳寫照。 如果一個企業讓消費者徹底失去了信任，那離末日也就不遠了。回顧對質量安全的承諾和實證，是一些大品牌獲得成功的重要因素：如萬科房產——品質保證，是質量信心的承諾；海爾冰箱——鐵錘砸出的信任…… 再看那些因為質量安全問題，失去消費者失去市場失去最后生存機會的企業，沒有一個好的質量安全體系，就沒有一個成功的企業。 質量安全提升戰略 第一，從現在起快速反應。當別人以質量安全為危機而頭痛的時候，通過合理運作，將質量安全成為自己的品質核心，從而迅速建立起在消費者心目中的信任度。值得佩服的是，在齊齊哈爾第二藥廠發生嚴重的質量安全問題后，修正藥業第一時間將企業的核心理念做了調整，以“修正藥業——做安全藥做良心藥”的觀念向外界廣泛傳播，這一強烈的安全保證信號也創造了連續幾月來銷量持續攀高的新記錄。 第二，嚴把質量檢驗關。產品質量檢驗，必須從三個方面同時進行：一是嚴格科學的原料檢驗，第一步可以把企業的質量安全風險最大限度的控制住；二是加強中檢中試環節，這是產品在形成最終商品前的必要檢驗過程，但是因為成本控制的原因，許多企業對該環節形同虛設，會帶來很大質量隱患；三是出廠質量檢查，這是建立在企業每個人心目中的一個“關”，除了對一般的商品合格進行檢查，更重要的是要將企業的信譽進行檢查。 第三，質量安全體系的升華。從制度到企業的理念都必須加強上升到戰略的高度。對質量安全的無視或輕視，都是對品牌信譽的褻瀆和威脅。標準的企業質量安全戰略是對消費者負責，對企業信譽負責，對產品質量負責，是一個在各個環節中履行責任的潛化。 不管是在研發、生產、運輸、銷售和服務各方面，質量安全必須列入制造企業戰略全過程。 最近一系列的產品質量安全問題，譬如警鐘長鳴，企業家、管理者要把質量安全上升到戰略的高度去重視，否則等到出了致命的負面新聞再救火，則悔之晚矣。 領導者，領而導之，如能做好表率，真正做到心中有安全，承諾有質量，那么就已經從“商道”的角度作出了努力。
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2015-07-29查看詳情>> 維生素產品銷售點評 倪旭康/文 保健品營銷是中國所有產品的營銷中，難度最大的。保健品營銷最大的難度就是：如果要實現上量銷售，要將本來消費者本來并非必需的產品，通過對消費者心理的認知改變，形成消費者對產品的批量購買。因此成功實現保健品的營銷，核心是拉動消費者對產品的認知。保健品營銷的兩個趨勢愈發顯著：1、對功效的認定使產品向藥品方向靠近，這種手段在中國大部分的不發達地區和三級城市以下市場是非常盛行的手段；2、將產品的形態、包裝等發生改變，通過一種對產品內涵的釋義，更多的是在精神層面上與消費者的溝通，在渠道改變的情況下，向食品方向靠攏。在這兩類營銷的過程中，都要注意的是匹配，以加強消費者對產品的認知。 從該企業所做的行為看，好象該做的都做了，但是為什么銷量還是上去呢，其實，在整體的營銷活動中，該企業無形中有了四組矛盾，造成消費者對產品的有效認知發生偏差，從而在銷量上無法得到體現。 1、在傳播定位上與消費者接受的形式有偏差，形成矛盾。確切來說，維生素類產品并不是成熟的細分品類，目前在對維生素類產品進行拉動的過程中，更多的是以消費者最終利益為切入點，如黃金搭檔的：個子長高不感冒。。。。。，力度伸的：感冒遠離你。。。。。。在維生素品類中，消費者更多接受的還是理性的訴求，而不是感性的誘惑，但是該產品卻用了相對抽象的感性定位傳播：含一粒，隨時添活力。這就造成兩個后果：A、無法通過理性告訴消費者，產品和其他維生素類產品所具有的差異；B、具有類似定位和傳播的食品太多了，消費者憑什么非要選擇這個產品？ 2、渠道結構與市場拓展進度的偏差，形成矛盾。從該產品的渠道狀況來看，無論是當保健品賣還是當食品賣，渠道都有問題。當保健品賣，保健品不是因為鋪貨就能形成銷量的，更多的是對重點終端的維護，然后通過對消費者的強力拉動，形成有限的核心終端上量銷售，進而才能進行有效的全面鋪貨（前提必須是強力拉動）；如果是按照食品的渠道來做，為了降低分銷的費用，一般都由經銷商來完成相應的工作，以達到幾個目的：A、承擔各類費用（尤其是K/A渠道的入場和促銷費用）；B、銷售網點的完善（一般分三個層次：K/A賣場；便利終端；零售店。其中對于小額快速休閑食品來說，便利終端和零售店在前期的作用更為顯著）；C、深度分銷后對各類終端的物流配送和管理服務。對于該產品，第一沒有通過有效傳播的手段強力拉動消費者購買；第二沒有通過經銷商有效整合渠道，在便利終端和零售店沒有得到顯著的優勢體現，反而將銷售終點放到大型的商超，必然的結果就是，消費者到這些地方進行購買的機會降低。 3、促銷的根本目的有兩個：一是形成更大的影響，二是讓老顧客在選擇時有更多的理由。因此，各種類型的促銷更適合產品在發展期，而不是在生存期。促銷這種推廣方式，不適合產品在市場上所處的初級階段。該產品期望通過促銷能形成銷量與市場所處的階段形成矛盾。新品上市，要解決的首先是消費者認知的問題，而不是讓消費者加大購買量的問題，如果為了促銷而促銷，結果就是消費者記住了促銷而忘記了本來需要記住的產品。當促銷本身在眾多的促銷類型中無法體現差異和顯著優勢的時候，促銷對于銷量的提升并沒有顯著的幫助。另外，促銷進行的場合局限在大型賣場和超市周圍，很難形成廣泛的影響力，由此我們可以發現，對于新品來說，促銷如果是配合高空的廣告傳播能形成一定范圍的影響很大，但是如果沒有高空的配合，影響就局限在日常到超市購物的群體中，影響力降低；同時，這類的促銷仍然沒有解決消費者對產品認知的基本問題，如果沒有一定基數的初始消費者，促銷的效果自然是大打折扣。 4、春節期間銷量的上升，對某些產品來說是現實，對更多的產品來說，是夢幻。春節銷量的提升是以禮品市場的快速膨脹為基礎的，那春節送禮送什么？本質來說送的是“面子”。因此，能在春節期間形成銷量顯著上升的產品，一定是在平時已經具有了相應的知名度和一定基數的消費者才有可能實現的。促銷這種方式從本質來說，是不能迅速提升產品在區域中的知名度的，也就無法迅速提升所謂“面子”的問題，自然在禮品橫行的春節期間無法形成有效的銷量。 鑒于該產品存在的幾組矛盾，建議可以從幾個方面進行考慮： 1、如果產品希望走的是快速消費品的路線，那么首先應該考慮對產品形態的改變，就象“雅客V9”不是保健品而是糖果。含片這種產品形態不適合包裝成有功能的食品，更容易讓人重新聯想到藥品； 2、如果要走快速消費品的路線，建議在渠道格局上進行有效的掌控，在前期，更貼近目標消費群的終端對于銷量的提升更有幫助，比如便利店等（越大規模的超市越適合節假日的集中消費，而不是零星消費）； 3、如果按照保健品銷售的方式進行，在前期階段要加強對服用產品后對產品體驗的傳播，將“含一片，隨時添活力”進一步強調為類似：含一片，疾病疲勞都不見，隨時添活力。 4、要快速提升消費者認知，在一定范圍內要有多種形成的整合傳播，多種層面上形成對消費者的感官刺激。可以考慮在局部地區的廣告投放和公關活動的進行，以快速提升知名度和美譽度，從而實現在更廣闊的區域內更多的消費者對產品的認知和購買。
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2015-07-29查看詳情>> 最近一項關于手機牌照發放退出機制的新政策在起草中，旨在解決競爭混亂、產能過剩的狀況。專家預測國內85家企業將在2008年減少到45家，劣質、庫存嚴重者將直接被摘牌出局。目前國產手機市場份額不足30%，然而聯想、康佳、夏新等國產手機最新一季財報顯示，業務增長幅度在30%以上，他們仍沒有放棄回暖的努力和希望。 中國手機市場主線是技術和時尚，消費需求也被分化為三個層面：NOKIA等的實用、專業性；MOTO、索愛等成為時尚代名詞；國產手機在快速跟進，搶占中低端市場上能體現價值。消費者的分化，使外資品牌與本土品牌在市場上有了不同的空間，在盈利模式上也形成了顯著的差異。相對外資品牌在品牌、技術上具有的卓越優勢，內資品牌在價格、模仿上具有差異優勢，對于分割外資品牌的市場，具有重要意義。那么，國產手機廠商如何在被稱為“僵持年”的2007年還能堅持生存下來，并快速發展出與國際品牌抗衡的競爭力呢？ 三項可利用因素 手機的消費人群拓展形成中國龐大的手機消費基數。中國現有手機用戶超過2.3億，移動、聯通分別定制了大量的貼牌和品牌手機，強烈激發了消費者對于手機的更新欲望。手機總量增加更來自貼牌手機，這給中國本土的品牌手機生產企業以巨大的商機。 手機更換的周期在縮短，在消費人群基數沒有大幅擴大的情況下，消費容量卻出現巨大增加。中國手機消費觀念正在從手機是耐用消費品向手機是時尚消費品轉變，這種轉變讓眾多的國外品牌及營銷專家吃驚不已，中國傳統消費中“喜新厭舊”的習性，使中國手機消費觀念成為世界領先。 本土手機品牌通過快速模仿的策略，降低了成本，也獲得了競爭的優勢。本土手機通過良好的模仿，在功能和外觀上體現了優勢，在低端產品中具有了良好的占有量，消費人群也在向低收入層次轉移。手機技術的壟斷隨著中國手機企業對外企的兼并，加速了技術的開放，因此能形成中國手機企業的快速模仿，這正成為對外資品牌巨大沖擊的重要因素。 三種需提升指數 中國農村市場的份額指數。中國農村市場是經濟快速發展的區域，也是手機消費者群體快速擴大的區域，低收入決定品牌并不是核心選擇因素，誰占有農村市場，誰就有機會獲得更大的市場份額。 價格優勢外的技術盈利指數。由于中國本土手機企業在技術上不具有優勢，無法以技術引導市場，從而失去了利潤最大的剛開發時機，只能在未來通過對價格的降低以形成競爭優勢，雖然獲得了一定市場份額，但是失去利潤將使中國本土手機企業競爭能力進一步降低。一方面要充分利用將獲得3GTD-CDMA產業鏈上的獨有優勢；另一方面要改變同質化的競爭水平，必須要專注創造自己的專利技術發明。 本土手機的品牌魅力指數。中國本土手機的品牌相對外資品牌，具有較大的成長空間，但是不能只靠“物美價廉”，同時也可強調“中國人用中國造”的自信民族品牌形象，更容易獲得中端及以上人群的心理認同，并形成穩定的消費群體。
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