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2015-07-30查看詳情>> 時值6月，本著“淡季做市場,旺季做產(chǎn)品”的方向，越來越多的企業(yè)推出淡季促銷方案，其中最為醒目的是08年，顧家工藝提出的“悍馬全國游”的活動，在業(yè)界廣為傳播，賺夠了風景。 今年，究竟我們要作什么淡季促銷？在名目繁多的活動面前，筆者卻有不同的觀點——家具企業(yè)快速走向正軌，究竟要抓住什么？ 一、抓產(chǎn)品 這是許多老家具的的思想，以產(chǎn)品取勝，不論是外觀設(shè)計，還是品質(zhì)，10年前，一款產(chǎn)品打天下的時代，如今依然根深蒂固。 二、抓導(dǎo)購這是較先進的家具營銷人的想法，導(dǎo)購是企業(yè)終端的軟黃金，價值無限，抓住淡季時，人員的培養(yǎng)，人員的心態(tài)，做好培訓(xùn)，作好激勵，防止流動，為9月份展會營銷做好基礎(chǔ)。 三、抓市場 淡季促銷，在大家都冷清時，賺自己的噱頭，創(chuàng)造顧客記憶點。 四、抓客戶管理 6、7、8三個月的時間，有大量充足的時間做活動，做客戶管理。這包括老客戶數(shù)據(jù)、意向客戶數(shù)據(jù)、投訴客戶數(shù)據(jù)、城市渠道數(shù)據(jù)。不是為了整理而整理，是為了作精細化客戶關(guān)系管理而來。靠廣告、媒介傳播，固然會提高聲勢，靠基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)傳播，也會提高市場接受度。目的相同，做法不同，而后者，更利于企業(yè)對終端的掌控。 然而，在許多家具企業(yè)，卻讓人意外。某年銷額5億以上的一家老品牌，內(nèi)部沒有客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也沒有專門的客戶增值人員。自營店，一年內(nèi)的老客戶，竟然記錄不全，一年以上的，除了找單據(jù)，沒有任何記錄。品牌部20年，對經(jīng)銷商也沒有相對完整的數(shù)據(jù)整理。業(yè)務(wù)人員，除了開發(fā)，就的拓展。這不僅讓人擔憂。 許多營銷人員都明白，開發(fā)一個新客戶的精力與成本是維護一個老客戶的5倍以上。家具依然如此。尤其對大眾品牌，沙發(fā)產(chǎn)品，一個購買5年以上的顧客，50%的可能會再次購買，或是朋友，或是搬新居，或是換裝修。而5年后，這些客戶的信息，已經(jīng)不得而知，或是對企業(yè)產(chǎn)品和售后產(chǎn)生大的抵制，自然流入同行囊中。五、抓渠道 專賣店銷售，由在店內(nèi)——走出店——走進社區(qū)——走進消費者家中。這是終端營銷的必然趨勢。單靠打開門來秀服裝，已經(jīng)太普遍，而不具備競爭，只有服務(wù)到家，并且在別人沒走或剛走的時候，快速走到消費者門口。不論是家具業(yè)，還是電器業(yè)，由企業(yè)直接進行客戶增值服務(wù)，成本投入過于早。但在經(jīng)銷商的管理中，這一方式有必要推行。 企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，由保姆式轉(zhuǎn)向顧客式，最大的不同，就是要作好區(qū)域管控，區(qū)域引導(dǎo)。經(jīng)銷商的目的很簡單，只要能夠幫他賺錢，慢慢他就會聽從你的引導(dǎo)。而我們，是否有能力去幫助區(qū)域做規(guī)劃、幫助區(qū)域做管理，是關(guān)鍵。比如由區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商做城市團購，作客戶數(shù)據(jù)增值開發(fā)，作人員績效激勵評估。 作為長期從事客戶關(guān)系管理的咨詢師，建議企業(yè)在作淡季促銷的同時，幫助經(jīng)銷商作好客戶管理，做好渠道開發(fā)，然后以培訓(xùn)課程為帶動，相輔相承，系統(tǒng)的完善終端管理的提升。 具體方式，請持續(xù)關(guān)注我的博客。
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2015-07-30查看詳情>> 服務(wù)氛圍建設(shè)，是終端服務(wù)提出多年的一種要求。涵蓋了從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、人員面貌、服務(wù)細節(jié)、服務(wù)流程、企業(yè)政策與員工行為等各方面的綜合表現(xiàn)。消費者也越來越重視服務(wù)消費中的文化含量和個性含量，越來越追求較高的文化品位和精神境界。希望獲得精神上的愉快，心理上的安寧，享受溫情，受到尊重。家居行業(yè)更是如此，相比快速消費品，耐消品的消費更具理性，顧客關(guān)注的會更全面。如何使顧客感動，營造專賣店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)氛圍，將是家居業(yè)不斷探討關(guān)注的話題。就此話題淺談幾點，供同行參考。一、以體驗為目標，把握客戶期望客戶的期望層次主要有三層：第一層是基本期望（假設(shè)客戶存在最低期望水平）；第二層是客戶可以得到服務(wù)選擇；第三層是客戶可以得到增值服務(wù)。家具產(chǎn)品不等同于快消品，隨意購買的可能性小，相反，集中購買的可能性更多。越是高端的消費人群，越重視個人體驗。包括知覺體驗及感覺體驗，在不斷的比較與考查后決定購買。以體驗為目標，我們將預(yù)知顧客關(guān)注什么，期望什么，加強哪個服務(wù)環(huán)節(jié)對體驗會更有價值。通過消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、類比、想象等體驗。二、以服務(wù)為核心，不斷優(yōu)化流程優(yōu)質(zhì)服務(wù)的流程復(fù)制，是所有連鎖、專賣店保持服務(wù)品質(zhì)的必經(jīng)之路。流程與標準，可以使三流的員工，創(chuàng)造出一流的服務(wù)。高科技企業(yè)之所以發(fā)展快，不是技術(shù)創(chuàng)新，而是系統(tǒng)工程的積累。從物的服務(wù)到人的服務(wù)，許多過程依賴于某個人，某些人，家具業(yè)表面看是缺少一流的人才，實際是缺少一流的流程與標準。專賣店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程是快速提升服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵，也是提升消費滿意度、減少企業(yè)成本與提升執(zhí)行力的關(guān)鍵。當所有的流程環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合時，消費者才能真正感覺到企業(yè)服務(wù)的個性。而這種服務(wù)個性，正是在競爭加劇的今天，企業(yè)應(yīng)當真正打造的核心競爭力。三、以員工為突破，營造快樂團隊為什么沃爾瑪、家樂福、麥當勞、比我們國內(nèi)企業(yè)的工資并高不了多少，但是員工還是更喜歡去那里，為什么？因為他們開心。 對于年輕人來說，不是現(xiàn)在能賺多少錢，而是將來能賺多少錢的平臺和本領(lǐng)。 為什么有些家具品牌，產(chǎn)品優(yōu)秀，員工仍然會產(chǎn)生卷怠，為什么有些企業(yè)，制度寬松，員工依然會跑掉？因為他們不開心。試想，遍布全國的專賣店，不開心的員工會帶來開心的顧客嗎？ 想辦法讓員工自豪，開心的員工會帶來最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因為員工是終端的唯一突破口。所以，管理者無形中也在制造服務(wù)氛圍，只是管理者的服務(wù)對象是員工：傳達企業(yè)價值觀；制定激勵措施，激發(fā)員工氣勢；獎勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)行為；真正服務(wù)員工，幫助員工解決問題。家居行業(yè)是一個很特殊的圈子，保持著許多獨特的個性。在世界大環(huán)境與市場競爭的壓力下，我們非常開心地看到眾多家居企業(yè)著手變革，改善服務(wù)。痛則變，變則通。21世紀，90%的制造業(yè)都將成為服務(wù)業(yè)，今后，家具企業(yè)也將由制造業(yè)變成混合產(chǎn)業(yè)。相信在9月份的家具展會上，我們會看到更多的行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。
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2015-07-30查看詳情>> 作培訓(xùn)這些年，越來越深的感受到，熱愛與信念的重要。公司的首輪市場集訓(xùn)，我將主題設(shè)置為“愛與信念，成就你我。”也有其含義。細數(shù)做培訓(xùn)的這幾年，服務(wù)——銷售——創(chuàng)業(yè)——培訓(xùn)管理——營銷，最終定格為營銷培訓(xùn)。05年，我初講管理通用課程時，笨拙的制作PPT，5年來的變化，也激勵著身邊的朋友。他們擔心我的健康，生活，卻欣賞我的大膽、執(zhí)著。因為熱愛，我放棄過許多的誘惑，也失去過不少的機會，卻始終沒有脫離培訓(xùn)，我不斷為之付出，痛并快樂著。我喜歡桃李天下的欣慰，更樂意看到別人因我的付出而成功、收獲，這是我人生的價值。不久前，幾位HR的培訓(xùn)管理者問我，如何給自己定位，我問了三個問題：1、你5年內(nèi)的規(guī)劃；2、你用什么行為來支持達成這個規(guī)劃？3、你熱愛培訓(xùn)嗎？很簡單的三個問題，卻得來不同的回答。連續(xù)幾個人，將收入、發(fā)展、環(huán)境、福利、工作時間、出差多少、企業(yè)機制等排在了前面，我默然，并祝福他們找到更適合的工作。 因何熱愛？地位？發(fā)展？收入？還是價值？……培訓(xùn)管理與專職講師，越到高處分的越細。如何讓課程更生動有效，如何讓培訓(xùn)不再是福利而是必不可缺的工具？一句簡單的熱愛，是不足以支撐全身心投入。當我們明確了自己的規(guī)劃，將培訓(xùn)當事業(yè)而職業(yè)，而堅定你的信念時，你會超越一切，作到更好。 在我人生最美妙的時期，我創(chuàng)業(yè)，并面對失敗，同時，接受了人生最重要的決擇：定位。欣然，我依然在培訓(xùn)的路上，不斷前行，以更專注的心，去迎接每一次挑戰(zhàn)。 當我們更專注時，一切外在的，便會隨之得到。
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2015-07-30查看詳情>> 2011年在各地集訓(xùn)時，大家反應(yīng)問題最多的，均是市場的變化，人流減少、價格跳水、毛利減少，有提前過冬的危機。對于許多業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)專家，這似乎是件好事。越是市場冷淡的時候，越是培訓(xùn)受重視的時候。今年，眾多業(yè)內(nèi)咨詢公司，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到培訓(xùn)上，甚至多名業(yè)外培訓(xùn)師，也悄然擠入家居建材行業(yè)。畢竟，這個行業(yè)的容量太巨大，每年幾千個億的市場份額，潛在的剛性需求以及未來快速成長的市場機會，仍然讓許多品牌在危機中占領(lǐng)了一席之地。風險與機會是并存的。我們先來分析幾種現(xiàn)象： 1、大店風潮：如今的家具建材企業(yè)，象是重蹈了8年前電器業(yè)的發(fā)展之路。從2008年起，大店競爭的風潮席卷了家居建材行業(yè)的眾多廠商，終端競爭打起了規(guī)模戰(zhàn)。而電器業(yè)在1996年，逐漸開始形成規(guī)模化連鎖業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。 2、督導(dǎo)前移：分公司的建立，市場服務(wù)前移，縮減了總部的資金與人力成本消耗。12年前，家電業(yè)也是采取如此手法，紛紛成立多家工貿(mào)公司，加強終端市場的督導(dǎo)。據(jù)了解，某國內(nèi)知名電器公司在豫北地區(qū)2010年的銷售額是10個億，而家具企業(yè)，產(chǎn)品單價高于家電，全國銷量超10億的企業(yè)卻屈指可數(shù)； 3、加強物流，減少配送成本：規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，成為家居建材企業(yè)作大作強的必要，差異化定位，也迫使廠家快速改革。早在10年前，大型的電器企業(yè)就配備了專業(yè)的獨家第三方物流公司，多家企業(yè)已經(jīng)在相應(yīng)地區(qū)加開生產(chǎn)線、配置物流基地，減少全國范圍的配送壓力，可相對比例還是太少。 4、兩級分化：今年，低價位品牌市場反應(yīng)較好，迫使市場價格整體跳水。從年初的3.15促銷即可看出，衛(wèi)浴中包括科勒、惠達、箭牌在內(nèi)的知名品牌，均在降低毛利，搶占市場。產(chǎn)品兩級分化較明顯，或者低價，或者高端。品牌的根本目的，不在降價，在于找準自己的市場定位。15年前，家電激烈競爭時，也出現(xiàn)過類似的現(xiàn)象。 5、減少品類 為了適應(yīng)市場，很多家具建材企業(yè)均會不斷開發(fā)新的產(chǎn)品品類，而淘汰產(chǎn)品的清理，缺少果斷。造成庫存及后續(xù)供貨的問題。一個大型的浴室柜生產(chǎn)廠，基本都會有80或上百種浴室柜出現(xiàn)，其實30款即可。一個大型的沙發(fā)企業(yè)，也會達到60多款甚至更多的沙發(fā)。長尾理論在某些時候，起到了作用。而一個大型的電器公司，基本就是10多款產(chǎn)品，帶來上億的銷售。模糊的產(chǎn)品定位，已經(jīng)過去，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，才是必然。
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2015-07-30查看詳情>> 在市場的不斷調(diào)整中，許多家具人都學會預(yù)測了。 果不其然，2012年的家居建材市場，正如2011年眾人預(yù)計的那樣，出現(xiàn)了明顯變化： 經(jīng)銷商預(yù)測門店人流量會減少，客戶平均購買力會下降，所以，提前進入價格戰(zhàn)環(huán)節(jié)； 廠商預(yù)測終端銷售毛利降低，銷量減少，所以，減少了廣告投入，保持體力，預(yù)備過冬。甚至全國知名的東莞家具博覽會上，三分之一的廠家未來參展； 銷售培訓(xùn)師預(yù)測，終端越緊張，廠家越會關(guān)注培訓(xùn)，寄希望在終端培訓(xùn)與營銷活動上，所以2012，銷售培訓(xùn)與促銷活動的頻率，會大幅提升。 這些現(xiàn)象，也如多年前的家電行業(yè)，市場引發(fā)了行業(yè)的調(diào)整，自我審視，苦練內(nèi)功的過程開始加速。 如果苦練內(nèi)功？ 縮減成本投入不是根本，在保證產(chǎn)能與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，降低成本消耗才是正道； 壓縮廣告投入不是根本，在一片低糜的市場面前，推廣并發(fā)揮品牌優(yōu)勢才是最好的投資； 一味的降價促銷，只能解決一時的銷量，不是解決市場占有率的核心行為； 究竟，品牌的定位是什么？終端要走向哪里？企業(yè)究竟要練什么內(nèi)功？ 1、抓住售后的網(wǎng)絡(luò)，就抓住了3年后的客戶忠誠； 分析10年前的家電企業(yè)，在成本不斷提升的情況下，依然花大價錢，做后售后隊伍的建設(shè)。無論是指定第三方外包，還是直營的售后團隊，起碼，大的品牌做到了服務(wù)中心熱線，各分公司售后兼管，各網(wǎng)點售后支持的網(wǎng)絡(luò)平臺。直到現(xiàn)在，賣一臺空調(diào)，只賺200元的家電業(yè)，依然會強化售后隊伍的兼管。因為這是一個服務(wù)鏈，訂單成交，只是服務(wù)的開始。 而家具業(yè)中，售后團隊健全，且形成規(guī)模的，確實少見。而家具雖然降價，也比家電的毛利要高。只關(guān)注眼前的銷量，缺少售后平臺的搭建。可想而知，3年后，5年后，當客戶準備新裝或重裝購買時，將走向哪里？ 也許，家具與家電的使用方式不同，對售后的依賴不強。家具比家電更耐用，基本問題不多。等等。可誰又能保證，目前的產(chǎn)品，真的是成交后100%滿意，使用時100%無問題呢？ 2、理清渠道模式，有效搶占市場占有率 高度競爭中的市場，是刺激企業(yè)快速成長的良藥。無論企業(yè)的觀念如何老舊，傳統(tǒng)，為了生存發(fā)展，都要理性的適應(yīng)市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 幾年前，某照明集團明確了自己的銷售模式，將產(chǎn)品走向商超、百貨、甚至家居小超市的貨架，推出了一種售價20多元的燈管，每個只賺0.6元錢，可一年內(nèi)，卻銷售出2000萬個，單品盈利1200萬。宜家家居中的產(chǎn)品，也是很好的說明，單件產(chǎn)品，低價位，卻銷量巨大。家具建材業(yè)中，是否還有這樣的產(chǎn)品呢？是否一定只在高檔商場，不可以走向貨架呢？6月份，在一家建材集團的半年度訂貨會上，我看到了這家企業(yè)前所未有的執(zhí)行速度：劃分產(chǎn)品類別，推出了貨架品類，將市場轉(zhuǎn)向三四線，大大加強了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷力度。 3、建立自身造血系統(tǒng)，打造企業(yè)自己的力量 2010-2012年的家具終端市場，爆破聲不斷，并引發(fā)眾多品牌，推出一個又一個“奇跡”。爆破有3大殺手锏：一是降價，二是聲勢，三是海陸空的“人肉搜索”。聰明的廠家，早已學會了爆破活動的手段，建立了自己的促銷推廣團隊。然而，爆破的力度未減，銷量，卻很難提升。因為市場也疲了，消費者也聰明了。終端需要的，不只是一次成功的促銷，而是長期穩(wěn)定的團隊。終端，究竟有多少經(jīng)驗豐富的督導(dǎo)團隊？ 最近，給國內(nèi)某實木家具作精英導(dǎo)購訓(xùn)練營，很欣賞老板的遠見。早在10年前就建立了督導(dǎo)團隊，與市場拓展權(quán)利持平。前方有拓展這頭“狼”，后面有“督導(dǎo)”這個“娘”。“狼”負責開拓，“娘”負責哺乳。每位督導(dǎo)均要具備小培訓(xùn)的能力、促銷活動推廣能力、店面管理能力，將公司統(tǒng)一的標準化課件，快速復(fù)制給各終端導(dǎo)購，門店數(shù)量并不算多，單產(chǎn)卻很高。 這就是企業(yè)自身的造血系統(tǒng)。真正的終端培訓(xùn)，不是依靠某一個很有高度的講師，也不是花錢外請多么知名的專家來演講幾天，而是企業(yè)自身的，富有忠誠度的，能夠快速復(fù)制企業(yè)基因的“督導(dǎo)”們。年輕、有活力，富于執(zhí)行，就可以了。一位培訓(xùn)總監(jiān)年薪30萬，外請講師一天2-3萬，后期的輔導(dǎo)，不能親自參與。而培養(yǎng)10個督導(dǎo)，深入門店作輔導(dǎo)，一年也只需要50-60萬。 4、增強系統(tǒng)實力，提升科學管理手段 經(jīng)銷商，究竟有多少科學的管理手段？ 再落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電廣場，也已經(jīng)實現(xiàn)了銷售ERP軟件，而眾多的地市級家具專賣店，依然是手工作業(yè)；一張訂單，一般導(dǎo)購會抄上3遍。一遍是一式三聯(lián)的訂單，消費者一張，商場一張，店里留底一張。然后傳真給廠家，下單；抄第二遍是給售后送貨安裝工；抄第三遍是要記下客戶信息，因為訂單底要每月封帳，怕以后不好找。是不懂？不會？還是市場上沒有相應(yīng)的軟件？都不是，是習慣。 銷售管理軟件，能夠快速解決“進銷存”的問題，快速提交報表。設(shè)計軟件能夠提供更人性化的室內(nèi)設(shè)計服務(wù)，配色服務(wù)，讓消費者更直觀。比如某知名實木家具企業(yè)，花3000多萬建立了網(wǎng)站購買平臺，將競爭對手，遠遠拋開了3年以上，花3000萬建立了設(shè)計軟件系統(tǒng)，可以將各城市的房子戶型直接調(diào)出來，為顧客快速成交打下基礎(chǔ)。 綜上所述，家居建材業(yè)，向電器學營銷，增強軟實力（人）與硬實力（系統(tǒng)與產(chǎn)品），打造企業(yè)自己的力量。誰最先掌握，誰就將在2013年擁有更多的發(fā)言權(quán)。
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