家居建材業(yè)，向電器學營銷（二）
發(fā)布日期：2015-07-30瀏覽：3011
在市場的不斷調(diào)整中，許多家具人都學會預測了。
果不其然，2012年的家居建材市場，正如2011年眾人預計的那樣，出現(xiàn)了明顯變化：
經(jīng)銷商預測門店人流量會減少，客戶平均購買力會下降，所以，提前進入價格戰(zhàn)環(huán)節(jié)；
廠商預測終端銷售毛利降低，銷量減少，所以，減少了廣告投入，保持體力，預備過冬。甚至全國知名的東莞家具博覽會上，三分之一的廠家未來參展；
銷售培訓師預測，終端越緊張，廠家越會關(guān)注培訓，寄希望在終端培訓與營銷活動上，所以2012，銷售培訓與促銷活動的頻率，會大幅提升。
這些現(xiàn)象，也如多年前的家電行業(yè)，市場引發(fā)了行業(yè)的調(diào)整，自我審視，苦練內(nèi)功的過程開始加速。
如果苦練內(nèi)功？
縮減成本投入不是根本，在保證產(chǎn)能與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，降低成本消耗才是正道；
壓縮廣告投入不是根本，在一片低糜的市場面前，推廣并發(fā)揮品牌優(yōu)勢才是最好的投資；
一味的降價促銷，只能解決一時的銷量，不是解決市場占有率的核心行為；
究竟，品牌的定位是什么？終端要走向哪里？企業(yè)究竟要練什么內(nèi)功？
1、抓住售后的網(wǎng)絡(luò)，就抓住了3年后的客戶忠誠；
分析10年前的家電企業(yè)，在成本不斷提升的情況下，依然花大價錢，做后售后隊伍的建設(shè)。無論是指定第三方外包，還是直營的售后團隊，起碼，大的品牌做到了服務(wù)中心熱線，各分公司售后兼管，各網(wǎng)點售后支持的網(wǎng)絡(luò)平臺。直到現(xiàn)在，賣一臺空調(diào)，只賺200元的家電業(yè)，依然會強化售后隊伍的兼管。因為這是一個服務(wù)鏈，訂單成交，只是服務(wù)的開始。
而家具業(yè)中，售后團隊健全，且形成規(guī)模的，確實少見。而家具雖然降價，也比家電的毛利要高。只關(guān)注眼前的銷量，缺少售后平臺的搭建。可想而知，3年后，5年后，當客戶準備新裝或重裝購買時，將走向哪里？
也許，家具與家電的使用方式不同，對售后的依賴不強。家具比家電更耐用，基本問題不多。等等。可誰又能保證，目前的產(chǎn)品，真的是成交后100%滿意，使用時100%無問題呢？
2、理清渠道模式，有效搶占市場占有率
高度競爭中的市場，是刺激企業(yè)快速成長的良藥。無論企業(yè)的觀念如何老舊，傳統(tǒng)，為了生存發(fā)展，都要理性的適應(yīng)市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
幾年前，某照明集團明確了自己的銷售模式，將產(chǎn)品走向商超、百貨、甚至家居小超市的貨架，推出了一種售價20多元的燈管，每個只賺0.6元錢，可一年內(nèi)，卻銷售出2000萬個，單品盈利1200萬。宜家家居中的產(chǎn)品，也是很好的說明，單件產(chǎn)品，低價位，卻銷量巨大。家具建材業(yè)中，是否還有這樣的產(chǎn)品呢？是否一定只在高檔商場，不可以走向貨架呢？6月份，在一家建材集團的半年度訂貨會上，我看到了這家企業(yè)前所未有的執(zhí)行速度：劃分產(chǎn)品類別，推出了貨架品類，將市場轉(zhuǎn)向三四線，大大加強了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷力度。
3、建立自身造血系統(tǒng)，打造企業(yè)自己的力量
2010-2012年的家具終端市場，爆破聲不斷，并引發(fā)眾多品牌，推出一個又一個“奇跡”。爆破有3大殺手锏：一是降價，二是聲勢，三是海陸空的“人肉搜索”。聰明的廠家，早已學會了爆破活動的手段，建立了自己的促銷推廣團隊。然而，爆破的力度未減，銷量，卻很難提升。因為市場也疲了，消費者也聰明了。終端需要的，不只是一次成功的促銷，而是長期穩(wěn)定的團隊。終端，究竟有多少經(jīng)驗豐富的督導團隊？
最近，給國內(nèi)某實木家具作精英導購訓練營，很欣賞老板的遠見。早在10年前就建立了督導團隊，與市場拓展權(quán)利持平。前方有拓展這頭“狼”，后面有“督導”這個“娘”。“狼”負責開拓，“娘”負責哺乳。每位督導均要具備小培訓的能力、促銷活動推廣能力、店面管理能力，將公司統(tǒng)一的標準化課件，快速復制給各終端導購，門店數(shù)量并不算多，單產(chǎn)卻很高。
這就是企業(yè)自身的造血系統(tǒng)。真正的終端培訓，不是依靠某一個很有高度的講師，也不是花錢外請多么知名的專家來演講幾天，而是企業(yè)自身的，富有忠誠度的，能夠快速復制企業(yè)基因的“督導”們。年輕、有活力，富于執(zhí)行，就可以了。一位培訓總監(jiān)年薪30萬，外請講師一天2-3萬，后期的輔導，不能親自參與。而培養(yǎng)10個督導，深入門店作輔導，一年也只需要50-60萬。
4、增強系統(tǒng)實力，提升科學管理手段
經(jīng)銷商，究竟有多少科學的管理手段？
再落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電廣場，也已經(jīng)實現(xiàn)了銷售ERP軟件，而眾多的地市級家具專賣店，依然是手工作業(yè)；一張訂單，一般導購會抄上3遍。一遍是一式三聯(lián)的訂單，消費者一張，商場一張，店里留底一張。然后傳真給廠家，下單；抄第二遍是給售后送貨安裝工；抄第三遍是要記下客戶信息，因為訂單底要每月封帳，怕以后不好找。是不懂？不會？還是市場上沒有相應(yīng)的軟件？都不是，是習慣。
銷售管理軟件，能夠快速解決“進銷存”的問題，快速提交報表。設(shè)計軟件能夠提供更人性化的室內(nèi)設(shè)計服務(wù)，配色服務(wù)，讓消費者更直觀。比如某知名實木家具企業(yè)，花3000多萬建立了網(wǎng)站購買平臺，將競爭對手，遠遠拋開了3年以上，花3000萬建立了設(shè)計軟件系統(tǒng)，可以將各城市的房子戶型直接調(diào)出來，為顧客快速成交打下基礎(chǔ)。
綜上所述，家居建材業(yè)，向電器學營銷，增強軟實力（人）與硬實力（系統(tǒng)與產(chǎn)品），打造企業(yè)自己的力量。誰最先掌握，誰就將在2013年擁有更多的發(fā)言權(quán)。
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