快速消費品KA賣場實戰行銷
發布日期：2015-12-09瀏覽：6820
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課程背景
KA賣場在中國發展的近20年里，對各類企業、傳統經銷商形成了較大的沖擊。
“做賣場者找死，不做賣場者等死”，在實戰中，有做的比較好的，實現了量利并舉；有做的中等的，只有量而沒有利；做的差的，無量無利，甚至還有的跳槽不知道賣場如何操作。
目前關于賣場管理的書籍與文獻比較多，而關于企業、經銷商如何操作賣場的比較少。甚至部分寫書或者開展培訓者，根本就沒有操作過賣場，只是道聽途說而已。
此培訓教程從我本人實際操作經驗出發，全部是實戰經驗，拿來就能合作的技巧，你會發現，好多東西都是你聽過或見過的問題。本培訓提綱分為三部分：
第一部分 KA賣場的基本概念
除了普通的概念外，將對容易出錯的一些概念進行詳細的講解。如倒如的計算方法；如何保證產品不被 鎖碼及如何解碼。
第二部分 賣場的合同談判
你將學到實戰操作技巧，如何把握采購的心理；如何把握好自己的底限（包括如何計算自己的采購底限）；如何與采購進行條件交換；如何以低成本進入賣場。
第三部分 如何操作KA賣場
重點講解各類賣場的操作流程；訂貨流程、退貨流程、促銷流程（外部特價和內部特價）、促銷人員流程等。除此之外，你將學到促銷員如何招聘（5種實戰方法）和培訓；如何讓促銷員成為競爭品牌的轉化員，真正起到促銷的作用；對于促銷員不好管理的情況，拿出3種實戰策略，達到“身在千里之外，法眼無處不在”的目的；對于促銷的方法與技巧，主要講解如何實現“低成本投入，實現高收益產出”的實戰方法；對于賣場的采購人員的關系維護，店面關系維護；賣場的數據管理及分析；費用的投入及分析等。課程時長
12 H課程大綱
自90年代中期國際性賣場進入中國以來，KA賣場渠道已經發展成為快速消費品行業的主銷渠道之一，在快速消費品行業中占據25-50%左右的市場份額。但是無論是知名企業、還是普通企業，大多對賣場操作都存在較多的問題。對賣場愛恨交加，“做賣場找死，不做賣場等死”，還有許多企業望“KA”興嘆。目前運作賣場主要存在以下問題：
一是投入大、費用高、產出少；
二是運作流程繁瑣，需要多部門溝通；
三是需要較強的運作水平、管理水平和營銷水平；
四是不合理霸王條款多，需要有較強的談判、溝通和公關能力；
五是帳期長、結款慢，占壓資金多，資金周轉慢；
六是不但要重視操作，更要注重維護。
為什么覺得賣場運作難，還存在那么多的問題？我認為主要原因是“不懂行”，任何人對不懂的事情都覺得“難”，也就是“會者不難、難者不會”。運作賣場，其中只要做好以下3方面的工作，就能實現有由一個新手到熟手的轉變，高效的運作賣場。
一是理清賣場基本概念，這是一切的前提；二是做好進店前的工作，主要指前期進場的合同談判；三是做好進店后的工作，主要指陳列、促銷、維護等。
一、KA的基本概念、分類及專業術語
（一）KA的概念
KA即KeyAccount，中文譯意為“重點客戶”。對于快速消費品行業來說：KA一般指營業面積、客流量和發展潛力等方面都處于優勢的大終端。如沃爾瑪、家樂福、永輝超市、華潤萬家、大潤發、樂購、歐尚等。
注意：
在其他行業不一定是這樣定義，在快速消費品企業定義也不盡相同。
（二）KA的基本分類
1．KA分類
一般按照業態進行分類（也有按照覆蓋范圍進行分類的），具體可分為：大賣場（家樂福、沃爾瑪）、倉儲式及會員制商店（麥德龍、山姆會員店）、百貨購物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、專賣店等。
以上是一些基本的分類，具體到實際操作還有所不同，如永輝自己分類有5種業態：
超級旗艦店：2-4萬平；
大賣場：1-1.2萬平；
賣場：5000-1萬平；
社區店：1500-3000平；
精品超市：主營各地優質高檔生鮮商品及進品食品等。目前“精品超市”這種業態發展較快，在華南、華東區域分布相對較多。
按照覆蓋范圍分，可分為國際性賣場、國內全國性賣場、地方性賣場。
2．結合企業的實際情況，按照營業面積及規模進行分類：（具體的分類，各類企業可以根據自己運作渠道的不同進行分類，以下僅作參考）
A類KA：經營面積在10000㎡以上，或月營業收入在2萬元以上；
B類KA：經營面積在5000-10000㎡，或月營業收入在1萬元以上；
C類KA：經營面積在1000--5000㎡，或月營業收入在5000元以上。
（二）賣場基礎概念
1．店外條碼：又稱國際商品條碼，是商品在生產階段已印在包裝上的商品條碼，是指產品出廠前就已印制的國際通用的條形碼，用以標示商品的唯一性，有了這種區分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通。國內一般以69開頭。
2．店內碼：是由商店自己編制并印刷的條碼標簽，只限于店內使用，是一個封閉的條碼系統。一般情況下在散貨、生鮮、熟食區域使用較多，以聯營模式為主。
摘自度娘：
什么是店內碼條形碼？
最近，在超市購買物品時，發現為什么有些條形碼看上去有點奇怪。雖然條形碼的形狀都差不多，下面的數字也都是13位，但這些數字卻是以20開頭。而國際物品編碼協會（GS1）統一分配給中國的條碼是在690和695之間。因此，在中國境內生產的商品，其條碼都應該以69開頭。難道說，假冒偽劣的條碼竟然堂而皇之地進入了超市？
經過查找一些條形碼碼制相關的知識，知道了，20開頭的條形碼是屬于店內碼。有些商品，例如鮮肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以隨機重量銷售的。這些商品的條形碼編碼任務一般不宜由商品的生產者承擔，而是由零售商完成的。零售商進貨后，對商品進行包裝，用專用設備對商品稱重并自動編碼和制成條碼，然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。這種專用設備取決于編碼方法，所以設備制造商必須根據與零售商簽訂的協議生產設備。零售商編的商品代碼，只能用于商店內部的自動化管理系統，因此稱為“店內碼”。
店內碼并不是超市或企業自己隨意制定的，也必須遵循相應的國家標準GB/T18283-2000。自制店內碼，必須把握三個基本要點：選擇正確的碼制；保證條碼印制質量；嚴格按照有關標準，將條碼標簽貼在正確的部位。比如超市店內碼按國家標準規定必須是以“20、21”作為前綴。只不過，店內碼是根據商品種類和價格由超市自己確的，和能在國際上通用的商品條碼不同，店內碼只能在超市自己的信息系統內使用，只能用于超市自己的結算、庫存、配送和商品的管理。
通常來說，店內碼是商品條形碼的補充。店內碼與商品條形碼在超市里共存本身不是問題，關鍵是誰多誰少，孰強孰弱。
店內碼概述 ：
店內碼是由商店自己編制并印制的條碼標簽，只限于店內使用，是一個封閉的條形碼系統。
店內碼的使用和制作 ：
在國外使用條形碼管理的商場中，有兩種做法：一種做法是無論商品上原來有無條形碼，一律使用用戶自己制作的“店內碼”；另一種做法是充分利用商品上原有的條碼，對沒有條碼的商品才標上用戶自己制作的店內碼。在國內已推廣使用條碼管理的商場中，也不外乎這二種情況。前一種做法基本上是中高檔商場或專賣店，后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，因為商品價值較低、商品銷售量大，全部使用店內碼會增加商品的成本，從而不利于超市和連鎖店的商品銷售。當然，后一種做法對所有商場也都是適用的。而全部使用“店內碼”的好處是可以根據用戶自己對管理商品的要求來編制“店內碼”，從而達到用戶自己的管理要求。另一個好處是可以采用流水作業自動生成店內碼，提高了條碼制作效率。
問題：
如果你的商品沒有國際條形碼，如何進入KA進行銷售？
3．POP廣告：即售點廣告。指超市賣場中能促進銷售的廣告，也稱作銷售時點的廣告。在零售店內將促銷信息，以美工繪畫或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售之目的。
4．DM海報：簡稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發放、店內領取等形式送到消費者手中，DM促銷是超市最有效的促銷手段。
注意：
有時賣場還會出專門刊登某廠商系列產品的夾頁郵報。DM同時有門店DM、分區DM及全國DM，如世紀聯華和家樂福、歐尚能做到門店郵報，大潤發以分區郵報為主。
5．端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經過頻率最高的地方（在家樂福端架和TG是一個概念，在其他系統是不同的），有些KA系統端頭與端架也不上同，端架指的是靠近端頭位置的一節貨架。
注意：
TG（TOGETHER）：指商品在貨架上的集中陳列。不同的KA有不同的叫法，有的TG稱為縱向集中陳列，不管是冷柜還是正常貨架，統一稱為TG；有些KA稱之為黃金陳列區，只要是好的陳列區，均可以稱為TG。
6．堆頭：即促銷區，通常用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆，各廠家將堆頭作為最佳陳列，也作為一種有效的促銷的手段。
7．換檔：相連兩期快訊產品的更換。
8．理貨：把凌亂的貨物整理整齊。
9．補貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規定的陳列位置，將商品補充到貨架上去的作業。
10．價格卡（又叫標價牌）：用于標示商品售價并作定位管理的標牌。
11．消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼，進行解除消磁。
12．盤點：定期對店內商品進行清點，以確實掌握該期間的經營績效及庫存情況。
13．補損：由盤點所發現實際庫存與帳面庫存之間有差額，要求供應商進行補差。
14．EDI：電子數據信息交換系統。指以電子方式開展資料交換的交易，用不同機種連接不同行業的企業電腦，開展無電話、無傳票的數據交換的系統。
15．定單號碼：向供應商要貨的每批定單的編號。
16．商品周轉率：商品平均銷售額/平均庫存額。
17．商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計算。超市一般用商品庫存周期，來控制資金的使用率，控制對供應商的付款。
18．品類：品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費者行為習慣的產品和服務集合在一起而組成的一個類別。
19．單品（SKU）：存貨控制的最小單位。
注意：
SKU不是條碼，與條碼不同。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計算的（如袋）。
20．單品管理：單品管理是通過電腦系統對某一單品的毛利額、進貨額、退貨量、庫存量等，進行銷售信息和趨勢的分析，把握某一單品的定貨、進貨情況的一種管理方法。
21．前后臺毛利：前臺毛利（front-ground gross profit），是銷售收入與成本的差額；后臺毛利（back-ground gross profit），是與客戶簽訂的合同規定根據銷售或進貨，給予一定的折扣，或者是直接向客戶收取的各項費用。
摘自度娘：
前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語，又稱前毛和后毛。前臺毛利是指超市管理人員通過電腦看到的商品銷售產生的毛利額或率。簡單的說就是：
前臺毛利＝實際零售價－實際供貨價或前臺毛利率＝（實際零售價－實際供貨價）／實際零售價。
后臺毛利是指超市財務人員通過統計得到的商品的其它毛利貢獻。簡單的說就是：
后臺毛利＝向供應商實際收取的各項費用總和或后臺毛利率＝期間內向供應商實際收取的各項費用總和／期間內供應商商品實際銷售額
22．鎖碼、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進行淘汰，不再銷售，供貨商無法供貨，叫鎖碼；通過各種手段恢復某SKU的供貨，叫開碼。
注意：
產品淘汰(鎖碼)，KA依據銷售系統里的銷售數據，以廠商為單位，根據該廠商產品銷售的貢獻率大小，對SKU實行末位淘汰制，對于連續三個月均為末位產品進行鎖碼；另外一種情況是公司重點客戶部與采購因談合同或其他原因導致與KA總采（或區域采購）關系緊張，會針對廠家實行報復性的鎖碼行為；第三種情況是區域銷售人員與區域采購(CCU)因費用談判或其他原因導致關系緊張，CCU會建議總采對供應商進行的報復性鎖碼；第四種，季度性產品進行的季節性鎖碼。
當然有鎖碼就有開碼，除季度性鎖碼外，其他的開碼一般均需要一定的費用或者一定的條件。費用一般不高于新品進店費，條件一般為做活動。
開碼的途徑有：
1．KA經理與系統總采進行開碼協調；
2．KA經理與區域CCU溝通，通過CCU建議總采對該單品進行開碼。
開碼的條件：
1．產品開碼的代價一般情況是針對該單品做驚爆性的促銷，并保證該單品的每月銷售貢獻率；
2．交納一定的開碼費用給總采，建議一般采用產品促銷的方式。
如何防止鎖碼？如果出現非正常鎖碼，一定要重視，以免被清場或者永久鎖碼。
1．若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨, 避免因不送貨而鎖碼；
2．若因銷量過低：就要盡快調整牌面，做促銷活動，以短期提升銷量；
3．若是送貨不及時或者缺貨：就是組織貨源以保證充足；
4．若是關系惡化，就要盡快前去與零售商溝通；
5．若是季節性鎖碼，比如你是做年貨的，平時肯定鎖碼，這個不用管理；
6．若是類型重復的產品的條碼鎖定：盡可能找出產品的差異化，然后與采購進行溝通，同時拿出具體的市場操作計劃。
23．來客數、客單價、轉化率：來客數指的是某一特定時間內進入賣場的人員數量；客單價是指通過銷售數據分析，每一位來客單位消費金額。目前大潤發的客單價在KA系統中表現最優秀；轉化率是指某一特定時間內進入賣場后購買產品的消費者人數與進入賣場人員總數的比率。
24．交叉比率：交叉比率=毛利率×周轉率
注意：
交叉比率通常以每季為計算周期，交叉及周轉率，其比率低的優先淘汰商品。交叉比率數值愈大愈好，因它同時兼顧商品的毛利率數值愈大，表示毛利率高且周轉又快。更直觀的分析在一個周期內各SKU的毛利貢獻評級。
25.平效、米效：“平效”就是指終端賣場1平米的效率，一般是作為評估賣場實力的一個重要標準。米效 指在超市貨架上,銷售面直線長度上的,每米的銷售額
26.訂單滿足率：KA所下的訂單后，實際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率。
27.帳期：指賣場與供應商合同約定在收到供應商貨物后支付供應商貨款的期限。
注意：
帳期30天，有兩種方式結算。一種是月結，也就是說1月1日起到1月30日的貨物，賣場都視同為一批貨處理，帳期應從2月1日算起推后30天，賣場應在2月結束后的第一天開始付款，但由于賣場基本上采用一個固定的付款日期，故1月的貨物款項應在賣場3月的固定付款日付出。另一種是以收到發票來核算帳期，如果供應商能做到發票隨貨同行，兩種核算方式是一樣的，但由于發票有可能因為各種原因而遲交，故帳期就有可能會推后。
28.短交：指少于訂單上的產品數量交貨。不同賣場對待短交的處理不一樣，沃爾瑪的系統訂單必須100%交貨，每次短交會導致沃爾瑪500元罰款，同一單品短交三次會被刪除。
29.商品周轉率: 商品平均銷售額除以平均庫存額。
30.商品庫存周期:商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計算。超市一般用商品庫存周期，來控制資金的使用率，加強商品銷售時間的控制。
31.負庫存:電腦記錄的庫存數量小于該商品的實際庫存數量而導致的負數差異，通常因為電腦輸入的錯誤，產品的丟失、損壞等所致。
32. 磁石點：是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方，配置合適的商品以促進銷售，并能引導顧客逛完整個賣場，以提高顧客沖動性購買比重。商品配置中的磁石點理論運用的意義就在于，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客購買率。
摘自度娘：《某企業磁石點理論》：
一石賣場：主力商品
第一磁石位于主通路的兩側，是消費者必經之地，能拉引顧客至內部賣場的商品，也是商品銷售的最主要的地方。此處應配置的商品為：
1．消費量多的商品
2．消費頻度高的商品。消費量多、消費頻度高的商品是絕大多數消費者隨時要使用的，也是時常要購買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。
3．主力商品
二石賣場：展示觀感強的商品
第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品負有誘導消費者走到賣場最里面的任務。在此應配置的商品有：
1．最新的商品
消費者總是不斷追求新奇。10年不變的商品，就算品質再好、價格再便宜也很難出售。新商品的引進伴隨著風險，將新商品配置于第二磁石的位置，必會吸引消費者走入賣場的最里面。
2．具有季節感的商品。具有季節感的商品必定是最富變化的，因此，超市可借季節的變化做布置，吸引消費者的注意。
3．明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品通常也是流行、時尚的商品。
由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來提升亮度。
三石賣場：端架商品
第三磁石指的是端架的位置。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消費者、留住消費者。通常情況可配置如下的商品：
1．特價品
2．高利潤的商品
3．季節商品
4．購買頻率較高的商品
5．促銷商品
端架商品，可視其為臨時賣場。端架需經常使之變化(一周最少兩次)。變化的速度，可刺激顧客來店采購的次數。
四石賣場：單項商品
第四磁石指賣場副通道的兩側，主要讓消費者在陳列線中間引起注意的位置，這個位置的配置，不能以商品群來規劃，而必須以單品的方法，對消費者的表達強烈訴求。包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。
五石賣場：賣場堆頭
第五磁石賣場位于結算區(收銀區)域前面的中間賣場，可根據各種節日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。
二、合同的簽訂及談判
（一）國內主要KA賣場對比分析：采購模式、重要合作項目、促銷模式、物流模式、財務狀況等5個方面。
序號 客戶名稱 采購模式 主要合作條款 促銷模式 物流 財務
1 沃爾瑪 全國統一采購,統一下單.統一陳列,基本由總部決定. 已經取消了免費鋪貨條款,主要是年返、物流費用。 降價補差,末位淘汰、清倉商品 有統一配送,加配送費用。 良好
2 好又多
（沃爾瑪收購） 有分區,也可以全國統采,要跟進到每個店面. 有進場費用,不過現在在向沃爾瑪靠攏. 分區洽談,需要跟進到每個店面. 可以同沃爾瑪的物流 信譽不太好。一般要實銷實結。
3 華潤萬家 分區、分系統采購 培訓費、系統費用、條碼費 降價、買多少送多少 統一配送 信譽一般。一般要實銷實結。
4 樂購 分大區采購,需要跟進到每個店面陳列 新品費 經常促銷打折、降價。 華東有DC，其他地區分店配送 票到錄入系統開始算結算期。信譽一般。
5 大潤發
（在東北原叫大福源） 分大區采購, 需要跟進到每個店面陳列 新品費 經常促銷打折、降價。 蘇州有DC,負責華東區. 其他地區分店配送 票到錄入系統開始算結算期。信譽好。
6 易初蓮花 分大區采購, 統一下單.統一陳列 進場費 打折、降價補差。 物流合作統一配送 分貨到及票到，。信譽一般。
7 家樂福 分大區采購，也可以全國統一采購. 進場費 經常降價打折 分店配送 信譽一般
8 麥德龍 可分國采購，也可分大區采購 進場費 會員制 良好
9 百安居 全國統一采購 有進場費用 物流合作統一配送 良好
10 吉之島 華南地區統一采購, 需要跟進到每個店面陳列 有進場費用 有統一配送中心，分兩個物流中心 良好
11 歐尚 統一采購或區域采購 有進場費用 經常促銷打折、降價 有區域物流配送 良好
注意一：
歐尚門店可以“決定訂貨、銷售價格、促銷進價、陳列（含生動化）、堆頭；
家樂福門店可以“決定訂貨、銷售價格、促銷進價、陳列（含生動化）、堆頭；
大潤發門店可以“決定陳列、堆頭”。
這3家門店權利較大，甚至有部分商品的采購權（大潤發無門店采購權）。其他系統的為總部或區域權利較大。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意。（沃爾瑪和易初蓮花為代表的分權體制，沃爾瑪門店雖然有競爭或臨期調價權利，但每周需要向上匯報，其他如陳列促銷進價都是執行采購下的統一政策。）
附：大潤發的部分運營特點：（摘自度娘）
在門店管理方面，大潤發堪稱一個矛盾體。一方面門店不具有正常銷售商品的調價權，也不具有采購權，但在敏感性商品的價格方面，店長卻享有業內最自主的權力—調整品類，可對敏感性商品進行競爭性調價，其內部將之稱為“堡壘商品”。“大潤發的市場策略非常激進，有攻擊性，因為外資門店經理的價格決定權有限，所以現階段其價格戰的最終勝利者只有大潤發。”
大潤發的堡壘型商品共分以下幾種：民生必需品、廠商直供的、銷售量大（日均銷量大于300件）的、價格最低（別人無法輕易攻破）的、好的陳列位置（促銷區天天便宜POP）的和季節性商品。黃明端要求對堡壘型商品志在必得，每一門店均設6到7人的市調小組，每日收集周邊方圓5公里內競爭者數千項常購商品價格。在價格方面，大潤發頗具有進攻性，敏感性商品價格每天調價一次，即使虧損也在所不惜，產品一變價，IT系統就會自動更新該產品的毛利率。而毛利率則直接與采購人員績效掛鉤，以刺激其低價采購。
黃明端給予門店充足的自由權。以肉制品為例，大陸和臺灣存在明顯差異。在臺灣，大賣場的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成，再送到賣場。但大陸更傾向于賣場現切現剁。大陸不同地區間也存在不小差異。仍以切肉為例，東北消費者就要切大塊，而廣東的消費者則希望切成片。
注意二：
大潤發前期學習萬客隆倉儲式，后來學習家樂福，最后與歐尚合資學習歐尚，所以與家樂福、歐尚比較類似的原因；在價格調研過程中，如果發現價格高于其他賣場的門店，大潤發的門店有直接調價的權利，并且將調價的損失從客戶貨款中扣除。
操作注意事項：
在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。在實際市場操作中，經常出現以下問題：和家樂福、歐尚的總部采購已經談好新品進店或DM特價安排，一是門店拒不執行，總部打電話也不行；二是業務人員忘記及時跟蹤，結果新品沒進店、DM特價沒有做。但在集權制的沃爾瑪這樣的企業不會出現類似的情況。
判斷一個KA是否集權制的一個方法：
經常缺貨的位置空著也不上貨，上面只顯示缺貨。如沃爾瑪缺貨的時候，位置其他廠家的不能及時被上（如果私自陳列移動位置要對供應商進行處罰），寧可空著；但歐尚、家樂福、大潤發等分權制的賣場系統就不同了，如果有其他廠家缺貨，那么首先將會把缺貨的位置由其他產品補上。
（二）2013年國內知名賣場收入對比
2013
排名 2012
排名 企業名稱 銷售規模
（萬元） 銷售增幅% 2013門店總數（個） 門店增幅%
1 1 華潤萬家有限公司 ******** 6.7% 4637 4.8%
2 2 康成投資（中國）有限公司（大潤發） ******** 11.4% 264 20.5%
3 4 沃爾瑪（中國）投資有限公司 ******** 24.5% 407 3.0%
4 3 聯華超市股份有限公司 ******** 0.2% 4600 -3.4%
5 5 家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司 ******** 3.2% 236 8.3%
6 7 永輝超市股份有限公司 ******** 25.5% 292 17.3%
7 6 農工商超市（集團）有限公司 ******** -1.0% 2644 -3.3%
8 海航商業股份有限公司 ******** 10% 482 3.0%
9 16 北京物美商業集團股份有限公司 ******** 7.3% 547 1.7%
10 30 步步高集團 ******** 18.3% 445 54.0%
11 8 特易購樂購（中國）投資有限公司 ******** 2.5% 144 29.7%
12 9 山東家家悅投資控股有限公司 ******** 4.5% 601 1.0%
13 10 新一佳超市有限公司 ******** 0% 116 0.00%
14 11 錦江麥德龍現購自運有限公司 ******** 14.4% 75 19.0%
15 12 樂天瑪特 ******** -5.0% 110 11.1%
16 13 歐尚（中國）投資有限公司 ******** 7.0% 59 9.3%
17 15 北京華聯綜合超市股份有限公司 ******** 1.4% 140 7.7%
18 18 卜蜂蓮花 ******** 0.5% 77 2.7%
19 19 北京京客隆商業集團股份有限公司 ******** 7.3% 234 -2.9%
20 17 新華都購物廣場股份有限公司 ******** 6.1% 118 -4.8%
（三）運作模式
模式一：由生產廠家與KA簽訂大合同進行直營（KA與生產廠家直接進行業務往來），各類費用由生產廠家承擔。配送方面：由生產廠家成立公司進行配送，或委托經銷商、委托第三方物流進行配送。
模式的優點：終端掌控力相對較強，若有經過專業培訓的人員，則執行力將相對較強。
模式的缺點：費用較高，特別是人員費用、公關費用和配送費用均要高于其他模式。由于業務人員普遍缺乏財務知識，加上運作成本較高，容易造成虧損。另外，貨款風險也較大。
模式二：由生產企業與超市簽訂框架式大合同，具體由客戶與所運作門店簽訂具體合作方法，客戶自負盈虧，企業負責承擔部分費用；另外公關費用不好預算和把握，容易滋生腐敗。
模式優點：生產企業只需要配備KA管理或協調人員即可，承擔部分客戶的運作費用。運作成本與貨款風險均較低。如：可以綜合利用各類資源，配送方面，客戶往超市配送時，需要配送的產品很多，比僅配送1個廠家的產品經濟；公關成本、人員成本均如此。
模式缺點：部分客戶不是一般納稅人，需要代開發票才能運作，有一定風險；部分區域由于歷史遺留問題，找不到運作客戶；需要客戶有較強的KA運作經驗；執行力相對較差。
注意：
如果客戶來運作KA，銷售支持系統一定要支持。其中，KA訂單特殊化、KA庫存管理獨立化是必須做的。
（四）與超市合作方式
一般來講，商家與KA的合作模式主要有聯營、代銷、經銷3種模式。但在不同的KA賣場，有不同的叫法。
聯營：聯營指要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。如KA的生鮮區、水果區、散貨區、熟食區大部分為此類模式。
代銷：非現金拿貨，沒有產品的所有權，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代理商經銷），一般為賣出后付款。
經銷：也稱“購銷”，KA下單，到帳期后結款。一般情況下損耗KA系統自己承擔（也有合同要求供貨商承擔的）。
注意事項：
但不管是聯營、代銷還是經銷，都要預測毛利、成本、費用，測算出來盈虧平衡點。知道花多少錢，賣多少貨，賺多少錢？否則，均無法實現長遠的合作。
（五）與超市合同談判
注意：
一般情況下，與KA采購進行談判：
一是要進行量本利分析，預測一下進入賣場需要投入多少資金？多長的帳期（測算出來需要占壓貨款多少）？每個店能產生銷售收入多少？產生多少毛利？各類費用有多少？能產生多少凈利潤？最終測算出盈虧平衡點，也就是我們的底限。
二是掌握自己的談判變量和條件。其中哪些條件可以交換采購的支持？
三是要有一個好的心態，了解采購的心理，做到知此知彼。
附《家樂福采購員培訓內容》：
1．永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者。（立場呀，同志們！）
2．要把銷售人員作為我們的頭號敵人。（絕對不能把采購作為朋友！）
3．永遠不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的機會。（我們準備多次報價，并且要有策略，讓利幅度逐漸減少……）
4．隨時使用口號：你能做得更好！（聽聽就行了！）
5．時時保持最低價的記錄，并不斷要求的更多，直到銷售人員停止提供折扣。（不要理會！）
6．永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，這個上級總是有可能提供額外的折扣。（不要輕易讓他們看到向上級請示）
7．當一個銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打電話并獲得批準，可以認為他所做的讓步是輕易得到的，進一步提要求。（用相反的策略）
8．聰明點，要裝的大智若愚。（我也裝傻！）
9．在對方沒有提出異議前不要讓步。（每次都要異議！即使沒有異議也要說有異議！）
10．記住：當一個銷售人員來要求某事時，他肯定會準備一些條件給予的。（這個……）
11．記住銷售人員總會等待著采購提要求。（其實采購也在等待著我們來提要求，嘿嘿）
12．要求有回報的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。應花時間同無條件的銷售人員打交道。（可怕，我還是多做準備吧！）
13．不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。（我們也會玩！但不要過火）
14．毫不猶豫地使用結論，即使它們是假的，例如：競爭對手總是給們提供最好的報價，最好的流轉和付款條件。（不相信就行了！）
15．不斷地重復反對意見，即使它們是荒謬的，你越多重復，銷售人員就會更相信。（他們的任何話都不相信！）
16．別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件。（我們也在最后才給出條件！）
17．別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求。（我們也可以了解你的！）
18．隨時要求銷售人員參加促銷。盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用數額銷售來賺取利潤。（我們是有條件的）
19．在談判中要求不可能的事來煩擾銷售人員；通過延后協議來威脅他，讓他等；確定一個會議時間，但不到場；讓另一個銷售人員代替他的位置；威脅他說你會撤掉他的產品；你將減少他產品陳列位置；你將把促銷人員清場等等，不要給他時間做決定。（這僅是策略而已）
20．注意我們要求的折扣可以有其他名稱；獎金、禮物、紀念品、贊助、小報、插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、節慶、年慶、國際年慶等等。（換湯不換藥！）
21．不要讓談判進入死角，這是最糟糕的。（這個也適合我們！）
22．假如銷售人員說他需要花很長時間才能給你答案，就是說你已經和其競爭對手快談妥交易了。（一般都是假的！）
23．不要許可銷售人員讀到屏幕上的數據，他越不了解情況，越相信我們。（不要輕信采購出示的任何數據，采購最新的招數：給你看他與我們競爭對手的協議，不要相信這個協議，即使它是真的——因為大多都不是真的，遇到造成的采購非常多！）
24．不要被銷售人員的新設備嚇倒，那并不意味著他們已經準備好談判了。（我們就是有新式設備，同時也不怕采購的新式武器！）
25．不論銷售代表年老或年輕都不必擔心，他們都很容易讓步，年長者認為他知道一切，而年輕者沒有經驗。（采購代表同理。另外，不論采購代表是中國人或外國人也都不必緊張，中國人認為他很了解我們，外國人則認為我們很容易讓步）
26．假如銷售代表同其上司一起來，應要求更多的折扣，并威脅說你將撤掉他的產品。對方上司不想在下屬面前失掉客戶，通常都會讓步。（對策：談判的銷售代表應當擁有足夠的授權，讓對方明白無須上司參與談判。即使對方要求上司來，也務必讓他明白只是出于禮節而已，并無實質作用。）
27．每當一個促銷正在一個別的超市進行時，問銷售代表：你在那里做了什么，并要求同樣的條件。（對策：如果某超市要求做獨家促銷，那么最好用其它同級別超市沒有的型號，否則就最好考慮各超市一起做促銷。）
28．永遠記住：你賣而我買，但我并不總買我賣的。（永遠記住：最強的品牌永遠都有人買賣，即使在最優秀的大賣場也不例外。）
29．在一個偉大的品牌背后，你可以發現一個沒有任何經驗的僅僅依靠品牌的銷售代表。（我們大家都應該記住這句經典的話。當然，在一個偉大的超市背后，我們也常常可以發現一個沒有任何經驗的僅僅依靠店名的采購代表。）
30．原諒銷售代表一些無關緊要的小小失誤，但要讓他感到不安和抱歉，設法讓銷售代表總是認為他虧欠你的。（此句談判技巧是我替大賣場補充上去的。對策：盡量不要出現任何失誤，但不要為自己的小小失誤。
下面，進入正式的談判環節：
目前商超合同一般分為全國統一采購、區域地方采購，根據系統的不同，找不同的采購進行談判。
合同談判前的注意事項：
（1）了解KA門店數量、分布、面積等。
（2）了解合同項目（賬期、費用、扣點、結算等）。
（3）了解競品價格、銷量、投入。
此項主要作用：以此來預測產品進店的銷量預測、毛利預測，增加談判條件。
（4）了解門店組織架構、采購權力、談判程序。為什么？
（5）了解采購個人背景、愛好、考核項目、上司和同事對其評價等。為什么？
個人背景案例：
如某一個采購是外地人，是雙職工家庭，小孩子上學接送非常麻煩。李老板找人專車接送采購的小孩，結果是省了的年費用不僅15萬元。
考核項目案例：
1.用幫助說話。某采購半年業績比較差，主要因素是利潤因素影響。通過溝通后，了解到牛奶行業的毛利水平比較低，于是我們通過提前高毛利的產品做活動，采購將牛奶的免費堆頭提供給我們，實現了雙贏。
2.用業績說話。《本案例來自度娘》筆者的一個朋友運作多個商場，進新商場也很少送禮。有一次，一個日資商場開業，我的朋友想進，但是因為種種原因被商場拒絕了。后來，我的朋友真誠地與商場中方領導請示說你就給我三天，我用三天的時間來證明我的銷售能力，我相信我一定能為商場帶來更多的“流水”。后來中方負責人請示了日方領導之后同意了，結果，我的朋友三天出了1萬、1.2萬、1.8萬的流水，而且是在最差的位置，連自己的LOGO都沒有的臨時貨柜，結果中方與日方領導就佩服了，覺得這樣的條件都能創造這樣的業績，相信換了個好地方就更好了，結果我的朋友不單是進了這家商場，而且還要到了好位置，現在每年的流水都保證在300萬以上。
（6）了解賣場對供應商的要求(供應商性質、 實力, 供應商的專業化程度，如專業的商品知識、專業的操作流程、專業的市場運作等)。
主要談判內容：
（1）產品線：如品種、規格、包裝、價位、質量等。不怕不賺錢，就怕貨不全！
（2）返利或扣點：分固定返點、浮動返點，或者有條件返點、無條件返點。
注意：
KA方的涉及扣點的全部為倒扣方式，計算公式為：進價=零售價*（1-x%）。如零售價10元的商品，倒扣20%是8元；廠價8元的商品順加20%是9.6元（8*（1+20%））。案例中的“倒扣”與“順加”差別5個百分點。
（3）進場費：各KA的具體叫法不同。如華潤有條碼費、沃爾瑪叫免費貨（無條碼費，現在已經沒有此項費用）、家樂福可直接談單店進場費。
（4）付款條件：一般有“貨到后第 天”、月底結算 天；貨到付款；預付款等4種。同時務必要考慮：開票時間、錄入系統時間等合同約定的相關因素，這些都可能成為無法及時回款的原因。（由于每個KA的合同約定不盡相同，在具體談合同時一定要結合采購了解清楚付款的條件及期限含義，如丹尼斯分“款到發貨”、“貨到付款”、“半月結”、“月結 天”、“成本代銷”5種，還有些賣場是周結、半月結、月結、以下打上（批結、滾結）。）
注意：
月結：與字面意思不同，每月的1日至30或31日為月結帳期，從下月1日起進入結款期，30日前結清上個月貨款。如“月結15天”，一般帳期為“30+15=45天”；“月結30天”一般帳期為“30+30=60天”。
（5）合作方式：聯營（聯銷）、代銷或者經銷（購銷）。（丹尼斯稱為經銷、成本代銷、其他類型）
（6）售后服務：包換、包退、包修和安裝等。
（7）送貨及退貨：送貨包括交貨時間、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量。同時最關鍵的是遲送貨及未送貨的罰款條款、鎖碼條款。退貨包括退貨條件（如沃爾瑪500元以下和500元以下的退貨方法不同）、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數量和退貨費用分攤等。
（8）最小起訂量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等。
注意：
最小起訂量不能太低，但也并不是越多越好，為什么？
如果訂貨量太少，配送成本太高。所以根據本行業的實際情況，一是確定一個盡可能適合實際情況的最低訂貨量；二是最好約定一個訂貨時間，有些賣場要求合同中直接簽訂有訂單日。
訂貨的分類：手工訂單、促銷訂單、DM訂單、臨時訂單。
運作某個KA要了解這個系統是電腦單還是電腦單與手工單兩者結合，這兩個的缺點及如何做？
電腦自動下單，如果訂單滿足率比較差的話，門店銷量會越來越小，那么就需要做促銷來提升送貨量。在實際操作中，應圍繞KA系統門店的訂單來開展工作；如果是手工單，需要一個門店一個門店的進行溝通，如果溝通能力不強，則無法實現訂單量的提升。
應對措施：
KA門店如果是電腦自動下單，則要求經銷商能對門店訂單及時跟蹤以及門店貨架、周轉倉庫存管理，提高銷售預測能力。
KA門店如果是手動下單，則城市主管和促銷員要對門店保證訂單的滿足率。
沃爾瑪訂單注意事項：
訂單有3個日期，分別為訂貨、啟動和取消日期。供貨商從啟動日期開始送貨，一直到取消日期當天送貨都為有效訂單，一份訂單可多次送貨。
訂單必須保證100%送齊，否則會按未送貨金額的100%罰款，并且如一個產品連續3次未送齊，將做鎖碼處理。
訂單為不含稅訂單。
合同談判及簽訂時的注意事項：
1．合同談判時超市起初開的條件都較高，并且談判都要有一定的時間，我們要充分了解對方的心理，利用收集到的信息，拿出充分的事實說服對方，爭取到最有利的條件。
2．需仔細閱讀每一項條款，對有爭議的語句要和對方協商重新定義。如個別KA系統要求促銷期間維持毛利。
3.在合同其它約定事項中要注明：如果超市方在約定的時間內不能按時結款，我們有權停止供貨，所引起的一切責任由超市方承擔。
4.合同中要明確關于退換貨或處理殘損商品的條款。這是經常產生摩擦的地方，供應商應提前定好退換貨的條件、期限，必須提前2個月退換貨，以便處理，否則不予退貨；因超市管理不善造成產品鼠咬、破損的不予退貨。（一般“代銷”方式不存在此類項目。）
小品牌的KA賣場低成本進店方法：摘自度娘。
KA賣場應該這樣去做?
單一展示加壓法 這種方法主要是指企業在某一個城市，進入一個大的賣場，這個賣場一定是最大、最有影響力的。企業要做好產品的展示、促銷，集中力量維護好這個賣場的產品形象，再通過其他渠道分銷產品，提高銷量。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業的競爭，當你產品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。 ***年，一家中型食品企業進入某省會市場時，就只進了一家最具影響力的KA大賣場，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場活動，而其他幾家賣場他們故意不進。因為新品同時進入幾家賣場需要一筆不菲的資金，且不一定能達到預期的效果。這種營銷戰術叫“集中火力猛攻一點，拿下并占領，更重要的是堅守住。”也就是要有效的長期占領，并能對其他競爭對手產生較大影響。有一次這個中型企業在此大賣場搞活動，現場氣氛十分活躍，贏得很多消費者的好感，而在這些消費者中，卻有來自另外幾家賣場的老總來學習和了解行情。他們見此情景，紛紛回去問他們的KA買手，為什么某產品不來我們這里做活動？當KA采購員說這里沒有貨時，老總立刻下令要引進此產品，該企業很順利地進入了其他賣場。
曲線迂回法 這是比較常見的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個紅包都是行不通的。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規模不大的食品公司，剛剛開發了一種新產品，新品進KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因為KA買手軟硬不吃，態度非常堅決：品種太多，沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經過調查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個非常優秀的上小學三年級的女兒，從小酷愛書法，還曾經獲得過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學校舉辦一次“某某杯小學生書法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請出冠軍的父親現場向大家介紹，如何培養書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇擁著，非常感動。此時的他與該品牌產品拉近了距離，沒多久，這個公司的產品就被悄悄地擺在該賣場的貨架上了。
由上而下法 這種方法比較難用，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路。但是產品和企業在市場上一定要有一定的競爭優勢，否則即使進入賣場，銷售也不會好。 小店包圍法 產品進入區域市場，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場，他們提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進KA”。其實他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當企業的產品滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。有一家企業在一個地市級終端，做了3000多家終端小店，開發了40個二批商，和大賣場較勁，就是不進。雖然大賣場的銷量是可觀的，但是各種各樣的費用很高，而小企業不是不進KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進，這樣比一開始就急著進KA要節省很多資金。
草船借箭法 作為企業都想直接掌控終端渠道，但中國的經銷商也有一定的優勢存在，不論從區域的經濟環境，風土人情，還是社會背景，他們都有絕對優勢。借助于經銷商進入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優與企業。企業在產品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當地經銷商，畢竟這些人在當地生活了幾十年。有句老話：熟人好辦事。
（六）KA費用分類
1．合同費用：主要包括進場費、返利（無條件返利和有條件返利、月返和年返）、新店開業贊助費、節慶贊助費、新品上架費、合同續簽費、資詢管理費、廣告宣傳費、推廣陳列費、產品結構調整費、單品保證金及合同中其它涉及的費用。
2．其它費用：在運做過程中產生的費用和商品促銷時產生的費用包括：DM海報費、TG、堆頭費、促銷員管理費、試吃場地費、集中陳列費等。
3．哪些是必須支付的費用？哪些是可以回避的費用？
進店費和傭金是必須支付的；新品費、堆頭費、DM費、促銷費等是可選項。
商場超市的費用雖有一定的標準，但都具有一定的彈性，每一項費用標準都隨市場競爭的狀態、品牌在當地的影響力及產品的銷量、合同談判的技巧、產品上柜的品種、數量、位置、關系以及商場超市規模、經營狀況、區域的不同等因素影響也會有所不同。
注意：
在具體操作過程中，我們可以將不能產生銷量的費用置換為能產生銷量的費用。如開業贊助費、節慶費、店慶費這些不能直接產生銷量，在談判的過程中，我們可以將此費用置換為能產生銷量的堆頭、端架、DM等費用。
(七) 合同談判技巧
總的原則：把握底限、適時交換。不管合同名目、費用如何繁多，都要搞清楚“哪些是成本，哪些是費用（增值稅也要算上），預計能產生多少銷量和利潤，盈虧平衡點在哪里”，把握住自己的底限，適時有技巧的進行有條件交換，才能得到理想的結果。
1．活躍氣氛：談判時要保持最佳精神狀態，主動表現出熱情、理解、尊重對方的方式，營造一個好的氣氛。
2．有張有弛：談判中運用條件語句“如果”“假如”“不過”來增加談判的空間，表情更要輕松。
3．學會試探：進入談判主題前可以適當地運用肢體語言，試探對方是否消除了對你的戒備心理，比如變換座姿、角度、位置等。
4．講耐心：要有耐心，不可表現出急于成交的樣子，并要敢于提出我方要求。
5．適當施壓：善于運用優勢，并能適當的運用公司的相關政策，以增加談判的籌碼，確保我方利益。
6．把握權限：談判時不要超出自己職權范圍的承諾，以免陷入僵局。
7．適時而進：適時增加議題，擴大協議事項（如排面、付款日期）為我方爭取最佳利益。
8．以退為進：善用讓步技巧，讓步次數要少，速度要慢，不可一次性給對方亮底牌，同時也要合理提出自己的要求。（由大到小的讓步方法，案例：）
9．講彈性：談判時如確實無法接受對方的要求時，應適時說“不”，但要保留下次再談的機會和空間。
10．左右逢源、縱橫捭闔：在談判中要綜合運用各種談判技巧。
※遇到采購提不合理要求怎么辦？
知道自己的底限，知道他們的談判策略，內心要強大；知道我們也可以提條件，采購問過每一個問題后在等著我們提條件和還價。
三、KA賣場進場后的運作措施
（一）進店品種的選擇
1.選擇品種根據當地市場情況，適合當地消費習慣，選擇適銷對路的主導產品、新產品、競爭型產品、花色產品。具體的企業可以根據實際情況來操作。
2.產品的優化組合標準
a．主導產品、新產品、競爭型產品、花色產品的比例為3：3：2：2。
注意：
為什么要這樣做？舉例子。
新產品是未來的銷量、未來的利潤，因此排面占比相對要高一些。
3.進店產品加價標準
常規類產品在到岸價基礎上順加30%以上，普通類產品順加20%以上，KA加價16%以上。（
注意：
1、新產品在原來價格體系基礎上加5-10%，為什么？
2、現金結算或打預付款的KA價格可適當下調，原則上價格調整在5%以內。為什么？
(二)終端生動化陳列技巧
有70%的消費者去超市不知道買什么，隨機購買者占多數，一般平均逗留時間為15分鐘，在一個產品區域前停15秒鐘，75%的人是在5秒鐘作出決定。如果看不到要買的產品，40%的人就會買別的產品。
1. 產品的陳列技巧
排面最大化：為什么？銷量和排面大小在一定程度上成正比！
產品陳列的目標是占據較多的陳列空間，盡可能增加產品的陳列數量，只有比競爭品牌占據較多的陳列空間，顧客才會購買你的產品。（在一定范圍內，排面與銷量成正比。特別是正常排面，要樹立“排面是搶來的，而不是買來的”概念。我們有些門店被競品擠壓或下架，是典型的反面案例，這樣的例子很多。）
產品全品項：為什么？不怕不賺錢，就怕貨不全。某類產品都有目標消費群體！
盡可能多的把產品全品項分類陳列在一組冰柜上，既可滿足不同消費者的需求，增加銷量；又可提升公司形象，加大產品的影響力。（規劃的產品線上齊全，滿足不同消費者的需求）
集中展示（或分散跟隨陳列）：為什么？具體問題具體分析！
除非商場有特殊規定，一定要把所有規格和品種的產品集中展示，每次去店中，都要把混入公司陳列中的其它品牌清除。（有些企業還規定，就算有規定不能集中陳列，也盡可能做到局部集中陳列。這個原則要做到具體問題具體分析，如果建議山東區域集中陳列，山東外的其他區域貼近競品陳列）
終端豐滿陳列：為什么？消費者有的選擇！終端營銷中的一支、一袋現象也說明這個問題。（終端陳列剩余一支、一袋很長時間不能銷售掉！）
要讓自己產品擺滿陳列柜，做到滿陳列。這樣既可以增加產品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。同時拿出一部分產品，方便消費者拿取，同時給消費者已經有人選購此類產品的假象。（若某個產品銷售較差，又擔心不豐滿，可以底部加墊層）
產品重點突出：為什么？有限的資源產品最大的銷量和利潤！
在一個堆頭或陳列柜上，陳列系列產品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。（更重要的是可以使有限的排面產生最大的效益，重點突出原則：一個主導產品多排面陳列（3個以上），新產品雙排面陳列（2個以上））
視覺統一性：為什么？VI的作用，可樂紅色，百事藍色……
所有陳列柜中的公司產品，標簽必須統一將中文商標正面朝向消費者，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果。從冰柜貼、價格牌、產品擺放到POP配置都要符合上述的陳列原則，必須具備整體、協調、規范的原則。（方便消費者購買，視覺沖擊力強）
包裝整潔性：為什么？保持產品的價值！
保證所有陳列的公司產品整齊、清潔。如果你是消費者，你一定不會購買臟亂不堪的產品。（新鮮可以提升產品價值。同時要求產品袋子要是順平整）
價格醒目：為什么？消費者最關注的問題！
標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。既可增加產品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費者買的明白，可對同類產品進行價格比較，還可以寫出特價和折扣數字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產品，也會猶豫，進而喪失一次銷售機會。（最好輔以爆炸花、POP、三角牌等方式進行綜合展現）
陳列動感：為什么？吸引消費者的眼球！
在滿陳列的基礎上要有意拿掉最上層陳列的幾袋產品，這樣既有利于消費者拿取，又可顯示產品良好的銷售狀況。（如果太平整，消費者不容易拿取，并且不能顯示出有消費者已經選擇購買）
先進先出：為什么？減少產品損耗，保持產品新鮮度！
按出廠日期將先出廠的產品擺放在最外一層，最近出廠的產品放在里面，避免產品滯留過期。冷柜、堆頭的貨物，至少每五天要翻動一次，把先出廠的產品放在外面。（倉庫管理如此，終端管理也是如此。大區經理、區域經理、城市經理、業務代表和理貨員、促銷員的職責之一）
安全存儲：為什么？杜絕缺貨！
確保店內庫存產品的品種和規格不低于“安全庫存線”。安全庫存數=日平均銷量×補貨所需天數。（確保不缺貨、不斷貨，提高銷售機會）
上輕下重：為什么？美感、方便！
若是立柜，上面放小包裝，下面放大包裝。
2.終端陳列位置的選擇標準（要參照超市的動線設計、磁石點理論進行最終確定）
主通道；特價區；收銀臺旁；進入該類產品區域的入口段；暢銷品牌旁；超市入口處；冰柜端頭等。
思考：
為什么堆頭位置比端頭好，端頭的位置比正常排面好？
量化答案：堆頭是4面面臨消費者，端頭3個面面臨消費者，正常排面是1個面面臨消費者，因此產生的銷量不同。
（三）促銷活動安排
1.促銷活動的程序
由于每個要求的不盡相同，要求按照合同規格進行操作。下面舉一個例子：
案例：華潤萬家店外、店內促銷流程
店外促銷（DM）流程：（歐尚單店有DM權利）
a．提前1個月左右與區域采購溝通DM海報的檔期、促銷產品、促銷價格、促銷形式、促銷銷售量。
注意：每個超市系統提前報促銷預案的時間都不盡相同，如沃爾瑪需要提前3個月向總采報促銷預案，歐尚需要提前2個月向區域采購提促銷預案，世紀聯華、華潤和永輝（DM和店內）一樣都是提前1個月，家樂福需要提前2個月（區域性的DM需要1個月，一般由區域采購提出），也有些KA只需要提前15天或者沒有要求提前的，具體按照合同要求執行。一般企業都是把全年的促銷預案提前一年做出來，然后再去找KA進行溝通。
b．簽訂DM促銷協議，協議內容包括檔期、促銷產品、促銷形式、促銷價格、涉及門店、是否給予特殊成列支持、促銷費用。
c．區域銷售人員將DM促銷協議拿回公司加蓋公章，并一起提供相應產品的樣品至區域采購處（海報照片用）。
d．DM開始前三天，促銷產品的供貨價格將并更為促銷進價，需要區域銷售人員提前四天進行備貨；DM開始當天促銷價格會自動生成，不需要區域銷售人員對促銷進價和促銷售價進行維護。
e．DM結束后，促銷售價會自動彈回原價，需要區域銷售人員注意促銷產品供貨價格是否彈回原價，如果促銷供價未彈回原價，則需要銷售人員提醒區域采購進行價格維護。（為什么？答案：由于造成的損失一般都由供貨商承擔。）
店內促銷流程：
a．區域銷售人員填寫華潤萬家變價單，注明促銷進價、促銷售價、促銷期間等，并加蓋公章。
b．將變價單遞交到區域采購，經采購及采購經理簽字許可后，區域采購會遞交到華潤萬家變價文員處。
c．華潤萬家區采文員依據變價單的時間、促銷價格進行系統維護。
d．維護完畢，系統會依據變價區間自動進行促銷價格的生成及促銷價格的彈回。
注意：促銷進價一般在促銷開始的前兩天晚上生成，促銷售價一般在促銷開始的前一天晚上生成。
2.促銷形式
a．折讓：根據競品銷售情況,以降價的形式階段性打擊對手；具體有店內特價、店外特價（上刊DM）、驚爆價。
注意：全國性賣場中家樂福促銷定價對促銷單品的毛利要求是所有賣場里最低的，有的只加價1%-2%，對于驚爆價和非常規促銷，可以做到零毛利或者負毛利，損失部分按照約定KA承擔一部分。在簽訂合同時，大家一定把此條搞清楚，促銷的毛利損失承擔如何約定。
b．買贈：利用贈品刺激消費，具體要求：
“活動名”要“主體鮮明”、“師出有名”，有吸引力、易于傳播；
贈品購買原則：若預算較多，要求贈品要有“吸引力”、“質量好”、“實用性”、“新奇性”；二是如果預算較少，要求贈品成本價、零售價的差額較大，一般至少2倍以上；“家家戶戶都能使用”，家里每個成員都能使用；贈品購買成本較低；最好能印上企業LOGO，能做長久的宣傳。
案例：以小的投入，產生較大的收益。
魔術汽球營銷；水晶杯營銷。
設置促銷贈送坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。
限量贈送做催化：消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現場看到贈品堆放已經不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲。
限時限量原則：與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協議中明確限時限量，否則在促銷期間出現贈品/特價產品供貨不足，會面臨罰款。
3.促銷單品及數量選擇
促銷目的：提高主導產品銷量、培育新產品、打擊競品。
產品選擇：原則上以高檔、新品為主。DM海報促銷原則上3個以內；特價原則上5個以上。（具體數量可以根據每個不同的企業來定數量）
注意：新產品盡可能不做特價促銷，為什么？新品可以做哪些促銷？
新產品價格不透明，做特價一是沒有效果；二是容易把產品做死。新品盡可能做一些買贈促銷。
4.特價讓利幅度
a．特價讓利幅度一般不超過10%；DM驚爆價一般不超過25%。為什么？避免不促不銷。
b．特殊情況要由營銷總監批準，前提是不能影響當地市場價格體系。如果出現其他KA系統的投訴或處罰，要有相應的解決方案和措施。
注意：
如果出現超市私自做特價，怎么辦？大潤發一般在店慶的時候，不通知供貨商就可能做大力度的促銷。其他超市發現了，怎么辦？
預防砸價：
a、盡可能不做特價、驚爆價；
b、做活動統一做；
c、提前溝通，提前1個月溝通好；海報出來后發貨，如果發現海報力度太大，那么就少上貨或不上貨。特別是臺灣企業；
d、客情預防；不能停留在公事公辦的層面，平時不登門，臨時抱臨腳是不行的；
e、品項差異；用不同的品項來運作。
已經砸價，如何治理：
先治標，再治本，不先找采購，為什么？我們先要找門店、促銷主管、課長（不是采購，采購扯皮），價格印錯了，排面縮小、位置擺到消費者看不以的地方，先讓消費找不到；找導購，賣一個貨，扣一個多少錢。讓消費者看不到，看到也不能賣2件事。這兩件做過后，再找采購。
找之前得知道采購怎么想什么，第1個想上銷量；第2個低價聚人氣；第3個關聯消費；第4個客訴處理（客戶那里老出問題，逼廠家人員過來）。知此知彼：
如果是第4個，我們可以幫采購擺平；一般是前3條理由，如果再打特價其他賣場也這樣做了。（不要將談判進行“死”角，如果是前3條，我幫你完成原來的前3條的目的。如果采購答應了，就行了。如果不答應了，我也有辦法。今天不是我和你過不去，你1家打完，其他公司全部都這樣做，與其把城市打完，不如我給你斷貨。說狠話不要引起人人矛盾：斷貨、回購（含放在超市里推車里）、圍剿（正常價格的基礎上，我給其他價大力度的贈品，讓消費者感覺你的還不低））。后來與其他超市主動溝通：公司處罰我的通報，因為這事不是我干的；這4天你不要再砸價，我給你支持。
5.促銷品使用注意事項
促銷POP標價和內容：促銷價與原價同時標出，以示區別，盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容；（有些KA賣場不允許這樣操作）
寫清楚限制條件：如：限購5包/人、周末促銷、限量銷售，售完為止、××號之前有效等。
贈品使用方法：贈品一定按照KA的贈品流程來操作。一般情況下，贈品進場后就無法再拿出來，否則按照偷盜論處。贈品上面一般粘“贈品貼”、“把條碼蓋上“、”用圓珠筆劃一下“等。
6.定期回訪，維護活動效果；
業務員保持2天1次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負責。變價是否成功，競品是否跟進。效果如何？貨源是否充足？促銷人員是否在崗。
注意：與對方的促銷員理貨員，后到而不是先到
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