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深入原理剖析、系統流程打造、互動演練鞏固
·課程詳情
課程背景
市場如戰場，孫子曰：上兵伐謀，又曰：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。實踐告訴我們，作為每天沖殺在一線的銷售將士要有非常專業的職業技能和素養，才可能贏得一個又一個戰役，企業也才能在激烈競爭中不斷取得成功。本課程將為企業全面系統的打銷售網絡管理人員。讓銷售人員在最快的時間內掌握營銷網絡設計與管理。
培訓對象
企業營銷人員
課程收獲
通過學習，讓學員掌握以下知識：
1、了解銷售網絡的概念、功能和結構
2、了解銷售網絡設計應考慮的影響因素
3、學習銷售網絡的設計理論
4、銷售網絡建設與經銷商的選擇
5、常見網絡沖突與管理
6、銷售網絡的評價與變更
培訓方式
互動模擬體驗式教學
課程大綱


培訓目的
第一部分網絡設計
銷售渠道的服務產出水平
1.批量因素：大客戶與小客戶
1.地點便利：方便購買
等候時間：快速或慢的
產品品種：寬的選擇—聚集效應
服務水平：高或低
影響網絡設計的因素分析
營銷戰略
環境
競爭
營銷網絡
產品
顧客
資金
其他
銷售力量
產品與銷售渠道
產品生命周期與渠道變更
競爭分析
競爭者
優勢
劣勢
案例---
一個啤酒生產商的網絡變更（1）
變更前的苦惱：
1、競爭乏力，銷量下降；
2、經銷商相互競爭，價格倒掛；
3、受制于大經銷商，無力談判，資金回收難。
案例---
一個啤酒生產商的網絡變更(2)
營銷網絡設計的“漁網理論”
R---銷售半徑或購買半徑
主要零售商類型
超級商店
綜合商店
巨型超市
折扣商店
廉價零售商---
工廠門市部、
獨立廉價零售商、
倉庫俱樂部
樣品目錄陳列室
專業商店：服裝店、女子服
裝店、運動鞋店、
矮個女子服裝店
百貨商店、專業百貨店
超級市場、大型商場
便利品商店
銷售渠道類型--線
“根據地”理論
聚集效應---“閥值理論”
局部競爭優勢理論
成本效益
市場細分理論
營銷網絡的基本功能
制造商
中間商
終端用戶
營銷網絡的立體作戰理論—示例
三種分銷戰略
專營性：只選擇一家中間商，可建立高形象、高服務、
高價格，如新汽車、品牌服裝、高檔香水；
選擇性：選擇少量中間商，尤其是好的經銷商，
如輪胎；控制力強，成本低；
密集型：盡可能多的鋪貨，如汽水；存貨成本高。
IBM的銷售網絡
垂直營銷和水平營銷系統
垂直營銷
水平營銷
公司自有式
（西爾斯、沃爾瑪）
公司自有式
（西爾斯、沃爾瑪）
契約式
批發商
（志愿聯鎖）
零售商
（志愿聯鎖）
特約代理
制造商倡辦
的批發特約
制造商倡辦
的零售特約
服務商
零售特約
評價渠道方案的三個標準
經濟性:
即比較成本
可控性
Q*---平衡點銷量
適應性—如何對市場的反應能力
第二部分銷售網絡建設
中間商的選擇程序
方案分析與設計
考察中間商情況
初選談判簽約
開業輔導
經銷商的評價標準
銷售區域
銷售實力
信用程度
合作意向
銷售品種及品牌
價格政策
渠道：透明或灰色
經銷合約條款
價格政策---批發折扣、銷價限制
銷售條件---付款約定、銷量保證
地區權力及約束
服務條件、標準及責任
第三部分網路管理
網絡沖突類型
垂直沖突：同一渠道上下級成員間的沖突
水平沖突：不同渠道同一級別成員間的沖突
交叉沖突
沖突來源
小的沖突：有利改善
中等沖突：需認真解決
高度沖突：及早防范
沖突程度
網絡沖突原因分析
目標不一致：上方不是一個利益主體，如經銷商以
利潤為目標，企業以占有率為目標；
權利和責任不明確：合同不詳，理解發生歧義；
知覺差異---如對市場形勢的估計及策略；
資源爭奪---如對大客戶的爭奪；
過分依賴---缺少安全感。
管理渠道關系的五種基本力量
強制力---品牌、價格優勢，渠道可選擇性
報酬力---折扣、分利、獎勵
法律力---合同
專家力---營銷策略、預見性、信息
說服力---推銷員的溝通能力
制造商的渠道力源泉
經濟規模和市場占有率；
品牌；
下游一體化（自銷）；
增加新的經銷渠道或經銷商；
緊俏商品；
產品線長；
可以直接聯系下級經銷商或客戶。
經銷商的渠道力源泉
經濟規模或市場占有率；
商家品牌或商譽；
灰色市場渠道；
前向一體化（自產）；
建立同業協會。
沖突解決方法之一---強制
威脅停止協議或合作
不供應緊俏商品
增加新的經銷商
以法律、合同相要挾
價格政策
網絡沖突解決辦法之二
---非強制力
獎勵：但可能變本加厲；
說服：基于銷售人員；
重新談判
敏感性訓練
增加溝通
建立合作委員會
網絡沖突解決辦法之三
---伙伴營銷
建立一致的遠景和近期目標；
簽訂長期合約或創立子公司；
專營地區或專營交易；
互換人員，增加溝通；
合作管理存貨；
合作促銷；
實行雙品牌策略；
合作培訓；
建立經銷商協會；
信息共享
浪潮集團
---從“一體四網”到浪潮商會
“一體四網”：產品推廣、維修服務、培訓、
銷售、信息共享；
每年兩次大會；
開放式吸收會員；
讓利于會員；
建立熱線；
制定價格聯盟。
卡特皮勒的經銷商培訓
確定培訓目標：如產品知識、營銷知識、服務技能、管理知識；
被培訓人：如銷售員、服務員、管理人員；
培訓講師：內部工程師、銷售經理、外部專家；
培訓方式：電化教學、課堂教學、現場教學；
地點：公司總部、經銷商處、度假村；
時間：銷售淡季；
組織人：銷售管理部門。
第四部分網絡評估和控制
銷售網絡變更的六個步驟
銷售網絡的變更非常困難，變更經銷商，有可能帶來災難性后果。應慎重從事：
1、尋找目標顧客理想的渠道服務需求；
2、設計幾種不同的、可以相互代替的網絡方案；
3、分析不同方案的可行性與經濟性，并和領導溝
通，找到理想方案；
4、比較現行系統和理想系統間的差距；
5、尋找過渡性計劃與措施；
6、請領導批準并實施；
案例：固特異重新評價銷售網絡
美國備用輪胎市場不同銷售渠道的銷售份額（%）
網絡局部調整
中間商的撤換
中間商的職能變更
中間商績效評估的財務比率方法
存貨周轉=年度凈銷售額/平均存貨
資產對銷售比率=總資產/年度凈銷售額
盈利能力比率
凈利潤邊際=稅后凈利潤/年度凈銷售額
資產回報比率=稅后凈利潤/總資產
靜值回報率=稅后凈利潤/企業凈值
償債能力比率
中間商績效評估的成本分析方法之一---總成本分析和直接成本分析
第一步：確定所有正常成本水平，比如薪酬、租金、
利息、保險費、交通費等；
第二步：把以上開支重新劃入各職能；
第三步：把收入和開支劃入各具體渠道分支、產品
線、和顧客類型。
總成本法歸結、劃分所有成本；直接成本法只歸結劃分直接成本。
中間商績效評估的成本分析方法之二---行為基礎的成本分析ABC法
步驟1：確定價值鏈中的關鍵行為；
步驟2：把行為成本根據行為耗費成本的方式按
直接比例歸結到成本中心；
步驟3：把各活動成本歸結到各渠道；
步驟4：根據產品和分銷渠道來確認顧客所使用
渠道內的總的成本關系。