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2015-08-11查看詳情>> 最近震動世界的新聞莫過于中國在東海設立防空識別區(qū)了，弄得美國和日本心理極不平衡，緊張兮兮，不斷地出動戰(zhàn)機在我國識別區(qū)活動，但中國也是積極應對，出動蘇-30，殲-11等戰(zhàn)機對進入識別區(qū)的美日戰(zhàn)機進行識別。 要知道“防空識別區(qū)”和“領空”是兩個概念，美日飛機進入中國“領空”就是侵略，中國可以利用導彈和戰(zhàn)機將其擊落，而進入中國劃定的“防空識別區(qū)”則只能通過警告、伴飛、喊話、通報等形式進行識別管控。這是典型的”底線思維”。 “底線思維”在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦卸紩?jīng)常被用到。譬如，一個剛畢業(yè)的大學生去到一個大城市找工作，那么他就應該具備“底線思維”，首先自己沒有太多的工作經(jīng)驗，找到的工作工資不一定會太高，那么自己的底線就應該是企業(yè)開出的月薪能保證自己基本的生存。如果每個月連基本的生活都無法保障，那自然不能安心工作，也就談不上進一步的發(fā)展。一個登山運動員，假如要登上珠穆朗瑪峰，那么他登山的底線就是一定要保證自己在登山途中的“健康和安全”，失去了這個底線，登山絕不可能成功。 由此，我們聯(lián)想到企業(yè)在品牌管理中也必須要有“底線思維”，才能保證品牌的健康穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。假如我們把品牌定位當做是品牌戰(zhàn)略管理中的“底線”，那么圍繞品牌定位開展的一系列營銷活動及傳播方式就必須守住“品牌定位”這一底線。 首先，產(chǎn)品品質(zhì)要守住“底線” 譬如，食品、保健品行業(yè)，健康安全是品牌定位最基本的底線，如果企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不安全，就突破了品牌定位的底線，企業(yè)決策層就必須要千方百計的抓好生產(chǎn)管理、原料采購、產(chǎn)品檢驗等環(huán)節(jié)，來保證產(chǎn)品的健康安全，守住“安全”這一底線。近年來頻頻出現(xiàn)的牛奶、飲料、食用油等食品安全問題、最近幾個月發(fā)生的臺灣食用油事件，都是因為突破了“安全”這一底線。才最終導致企業(yè)和品牌的發(fā)展受到極大的挑戰(zhàn)和危險。 另外，產(chǎn)品包裝要守住“底線” 拿產(chǎn)品的包裝來講，譬如珠寶等奢侈品行業(yè)，一個品牌的定位應該守住“高端、高檔、頂級、奢華”這一底線，如果銷售這樣的產(chǎn)品，包裝很低俗、很普通、看上去像“地攤貨”，那么就打破了珠寶這一奢侈品行業(yè)的品牌定位底線，企業(yè)決策者一定要守住這一底線，不能讓產(chǎn)品包裝設計者和印刷人員突破這一底線。 其次，產(chǎn)品價格要守住底線 珠寶等奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品定價也應該符合品牌高端奢華的定位，如果價格太低自然也是不符合品牌定位底線的錯誤做法。 品牌的營銷傳播活動也需要守住“品牌定位”的底線。譬如，一個定位中高檔的護膚品牌或者其他行業(yè)的高檔品牌，企業(yè)銷售人員為了把銷量搞上去，不間斷的、頻繁而持續(xù)的搞打折、減價等促銷活動，雖然，短期內(nèi)，市場的業(yè)績有了明顯的增長，但是，時間一長，消費者看到這樣經(jīng)常減價的品牌就會產(chǎn)生“地攤貨”的心理，一個品牌“高端、高檔”定位的形象就會喪失殆盡。這樣的品牌自然曇花一現(xiàn)。 最后，品牌傳播要守住底線 再譬如，很多企業(yè)為了更好的推廣品牌，往往會聘請明星最代言人，那么企業(yè)在尋找代言人時也必須要守住“品牌定位”的底線。譬如。護膚品要守住的底線是“白皙水嫩靚麗的肌膚”，如果請趙本山、馮小剛這一類人做廣告代言人自然就不合適，請章子怡、范冰冰、劉亦菲等有白皙靚麗肌膚的女明星就理所當然了。賣農(nóng)產(chǎn)品的請一位農(nóng)家婦女做代言自然合適不過，但“LV”名牌包請一個農(nóng)家婦女做代言一定會被人嘲笑。 看來“底線思維”不僅適用于個人生活和日產(chǎn)工作，也適用于國家安全戰(zhàn)略，同樣也適用于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理。 葉昱克（品牌營銷專家） “支點營銷”理論創(chuàng)始人、倡導“低成本創(chuàng)建大品牌”的營銷理念，豐富的品牌營銷策劃、企業(yè)管理培訓經(jīng)驗。《銷售與市場》、《中國營銷傳播網(wǎng)》等專欄作家。在企業(yè)管理和市場營銷實踐中積累了豐富的經(jīng)驗，各大財經(jīng)媒體發(fā)表商業(yè)論文數(shù)十萬字，個人著作：《銷售管理實用必備》。榮獲2008 年中國策劃協(xié)會舉辦的“中國十大品牌策劃專家”稱號。理論的踐行者,實戰(zhàn)的急先鋒,善于把高深莫測的商業(yè)理論用幽默詼諧的市井俚語呈現(xiàn)在受眾面前,讓你在哈哈一笑中頓悟品牌營銷之真諦,商業(yè)經(jīng)營之智慧。以系統(tǒng)思維、橫向創(chuàng)意、守正出奇的策略為企業(yè)解決品牌營銷難題、團隊管理難題、企業(yè)文化難題。核心研究領域：品牌營銷、領導力、企業(yè)文化。欲了解本人更多信息，請在百度輸入“葉昱克”搜索。聯(lián)系QQ：********
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2015-08-11查看詳情>> 哲學是一切學科的淵源，通俗點說，哲學是所有學科之母。營銷自然也不例外，營銷是為了把企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場化，最終成為商品并實現(xiàn)自身價值的一個過程，與現(xiàn)代社會人們的生活息息相關。隨著國內(nèi)經(jīng)濟市場化程度的提高，競爭愈加激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、廣告同質(zhì)化、促銷手段同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)面臨營銷困局。如何破局，突出營銷重圍，是國內(nèi)眾多中小企業(yè)面臨的共同難題，當然不同企業(yè)因為行業(yè)或自身所處環(huán)境和資源的不同，所面對的營銷難題是不一樣的。 筆者試圖以哲學的部分觀點來解讀營銷策劃如何為企業(yè)破解營銷難題。 透過現(xiàn)象看本質(zhì) 本質(zhì)是指隱藏在事物現(xiàn)象背后的最根本的問題或因素，通常來說，現(xiàn)象是大多數(shù)人能夠看到的或聽到的某一事物的表面，而本質(zhì)則往往不容易被發(fā)現(xiàn)和識別，我們解決問題往往被表面現(xiàn)象所迷惑而最終并沒有解決根本問題。下面這個故事很能說明本質(zhì)與現(xiàn)象的關系： 一天動物園管理員發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會討論，一致認為是籠子的高度過低。所以他們決定將籠子的高度由原來的10米加高到20米。結果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到30米。 沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到100米。 一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊，“你們看，這些人會不會再繼續(xù)加高你們的籠子？”長頸鹿問。“很難說。”袋鼠說∶“如果他們再繼續(xù)忘記關門的話！” 在這個故事中，問題的本質(zhì)是管理員忘記了關門，而大家在如何杜絕袋鼠跑出籠子的問題時，卻采用了加高籠子高度的方式，這就是問題界定錯誤，沒有解決本質(zhì)問題。運用營銷策劃理論在解決企業(yè)營銷難題時，首要做的工作就是關于營銷問題的界定，有時候往往是問題界定清楚了，難題也就迎刃而解了。 分清主次，解決主要矛盾 我國在新民主主義革命時期的主要矛盾是無產(chǎn)階級和資產(chǎn)階級之間的矛盾，而在社會主義初級階段的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要與落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾。所以在不同的發(fā)展階段界定清楚主要矛盾和次要矛盾，就為解決當時的社會問題確定了明確的方向。 企業(yè)在不同的發(fā)展階段，所要解決的問題往往是不一樣的，在生存階段，企業(yè)考慮的主要問題不是做百年企業(yè)或百年品牌，而是如何能支付得起廠租、員工工資、生產(chǎn)及運營費用等。而企業(yè)一旦步入良性發(fā)展軌道，這些問題已不是主要問題，最主要的是考慮如何進一步擴大市場份額，進一步做強做大。搞營銷照樣需要界定主要矛盾和次要矛盾,集中精力和資源解決企業(yè)主要矛盾是營銷依靠哲學思維來為企業(yè)解決難題的主要方式。中小企業(yè)由于發(fā)展階段的不同,面臨的問題也不盡相同,有的企業(yè)急需解決生存難題的，有的想進一步做強做大，還有的企業(yè)面臨二次創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營轉(zhuǎn)型……所以解決企業(yè)問題不能搞一刀切，針對不同的企業(yè)針對性的界定問題并給出解決方法是我們必做的功課,就像醫(yī)生開藥，絕不試圖用一副藥來包治百病。 兼顧正反兩面，著眼系統(tǒng)和全局 按照哲學觀點，世間萬事萬物都有正反兩面，而且是彼此聯(lián)系不可分割的整體，正如有男人就有女人、有大人才有小孩,有高就有底、有上就有下……只看到事物的一面而不能看到另一面，判斷和分析問題就會陷入片面，缺乏系統(tǒng)思考，就無法掌控全局。就像瞎子摸象，抱著腿就以為大象是柱子，摸到身體就以為大象是堵墻，摸到耳朵就以為大象是蒲扇。 營銷是企業(yè)的事情，所有的營銷策略都是企業(yè)內(nèi)部高層在做決策。然而營銷是以消費者為導向的系列活動，從消費者的角度去思考和解決營銷難題是營銷策劃的基本出發(fā)點，這也是我們經(jīng)常運用的逆向思維的具體表現(xiàn)之一。運用營銷理論來解決營銷難題需要系統(tǒng)考慮宏觀經(jīng)濟政策、居民消費水平、行業(yè)現(xiàn)狀、市場前景、競爭對手、目標消費人群消費行為、企業(yè)組織建設、企業(yè)文化建設、生產(chǎn)、研發(fā)、品牌、宣傳、公關、渠道、促銷等涉及到企業(yè)經(jīng)營各個層面的因素。解決營銷難題往往是牽一發(fā)而動全身，運用正向與反向思維、系統(tǒng)的全局思維來破解企業(yè)營銷難題也是營銷策劃的重要思維工具。 突破縱向思維局限，橫向思維引領創(chuàng)新 邏輯思維通常是按照時間、空間、規(guī)律、程序、步驟來思考和解決問題，是按縱向的形式來思考。譬如你在一個地方挖一口井，挖到一定程度還沒有水出現(xiàn)怎么辦？縱向思維就是繼續(xù)挖下去，直到挖出水為止，這需要挖井人具備一定的恒心和毅力，而橫向思維的做法卻是可以換一個地方去挖，不斷的更換地方直到挖出水為止，結果和目的只有一個，就是挖出水為止。我們不能簡單的認為換地方挖井的人就缺乏毅力和恒心，因為最終的目的都是為了挖出有水的井。 人們習慣了依靠邏輯思維來判斷和解決問題，經(jīng)常提到的口頭禪是“這不符合邏輯”，難道不符合邏輯就不能發(fā)現(xiàn)真理嗎，不符合邏輯的思維就不能破解企業(yè)難題嗎？ 譬如：牛頓因為蘋果砸在頭上而發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律這符合常規(guī)的思維邏輯嗎？一個叫阿薩的藥劑師偶然錯誤的將一些蘇打加到了當時用來治療咳嗽的糖漿里面，但是發(fā)現(xiàn)口味出奇的好，于是這種咳嗽糖漿在全世界被當做飲料流行開來，在后來更是創(chuàng)造了幾萬億美元的價值，這就是可口可樂！ 這些真理的發(fā)現(xiàn)和科學的創(chuàng)造都不符合常規(guī)的邏輯，但卻是流芳百世的大發(fā)明。 營銷策劃在尊重邏輯推理的基礎上，大膽假設、異想天開、以橫向思維和另類思考創(chuàng)造性的破解企業(yè)難題，為中小企業(yè)擺脫營銷困局探索出了一條與眾不同、切實可行的低成本營銷之路。
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2015-08-11查看詳情>> 進行企業(yè)文化建設的關鍵在于突出企業(yè)的鮮明個性，追求與眾不同的特色、優(yōu)勢和差異性。在建設過程中，要根據(jù)企業(yè)的實際情況，重視挖掘和提煉，整理出具有本企業(yè)鮮明特色的文化內(nèi)涵，走有特色的企業(yè)文化建設道路。同時要體現(xiàn)出先進的時代水平，要讓全體員工都能欣賞我們的企業(yè)文化模式，從而在這種先進卓越的企業(yè)文化中與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。人人都追求卓越，人人都創(chuàng)造出卓越的績效。但是，絕不能滿足現(xiàn)狀，止步不前，要始終堅持追求卓越，激動人心的目標一個接一個出現(xiàn)，從不滿足，不斷追求完美和第一，從而推動企業(yè)文化的不斷健康發(fā)展。這也體現(xiàn)了牢固樹立科學發(fā)展觀，與時俱進的思想。 企業(yè)文化建設是企業(yè)發(fā)展壯大的軟實力，是企業(yè)基業(yè)長青的基因。無論大企業(yè)還是中小企業(yè)都必須有文化建設的思維意識。
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2015-08-11查看詳情>> 企業(yè)文化建設是屬于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的范疇，保證企業(yè)最終戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)和戰(zhàn)略任務的完成，是企業(yè)發(fā)展的精神動力和文化保障。優(yōu)秀的企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展壯大和保證企業(yè)基業(yè)長青的偉大基因。 企業(yè)文化建設是一項戰(zhàn)略性、長期性的工作，是一項龐大而復雜的工程，是不可能一蹴而就的，要堅持“打持久戰(zhàn)”的理念。在企業(yè)文化建設的過程中，要運用系統(tǒng)論的方法，作出整體設計，分步推進，按層次落實。明確總體目標和階段性目標，根據(jù)目標來進行具體操作和建設。領導干部率先，不僅在理念上要領先，更重要的是能將領先的理念轉(zhuǎn)化為公司的理念、機制、規(guī)則。管理層在企業(yè)文化建設的過程中，要先進、深入、帶頭，有創(chuàng)新、有建樹。明確自身角色定位，承擔起應負的責任，集中每一位員工的智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，全員投身企業(yè)文化建設。 企業(yè)文化建設應該貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，小微企業(yè)的企業(yè)文化往往是老板文化，企業(yè)壯大了，則是企業(yè)管理人員思想文化意識與企業(yè)老板思想文化意識的相互交融，最終形成企業(yè)文化，另外企業(yè)文化往往具有傳承性、延展性的特點，并非一成不變，更應該與時俱進！
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2015-08-11查看詳情>> 電子商務及移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，突然間讓越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)找不到北了，還沒搞懂淘寶，突然說淘寶不賺錢了，還沒搞懂京東、天貓怎么銷售，微商又異軍突起，真是“亂花漸欲迷人眼”。許多企業(yè)家感嘆，這種“霧里看花、水中望月”的日子可真是難熬！一夜之間，似乎不談電商、不懂電商就已經(jīng)落后于時代了，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常講的“品牌設計”、“品牌定位”、“品牌傳播”在電商時代還有意義嗎，還有必要嗎？電商時代已經(jīng)來臨，我們還能利用電商打造出知名品牌嗎，能實現(xiàn)企業(yè)的品牌夢想嗎？毋庸置疑，答案是一定的，無論是傳統(tǒng)的渠道銷售還是通過電商渠道銷售，成就品牌夢想仍舊是不變的商業(yè)真理。 萬變不離其宗，無論是線下的傳統(tǒng)渠道銷售還是線上的電商渠道銷售，銷售平臺變了，宣傳和推廣的平臺變了，但產(chǎn)品的功能和基本屬性不可能變，消費者的消費需求客觀存在，品牌所要表達的精神內(nèi)涵不可能變，所以，無論什么渠道，成就知名品牌仍舊是企業(yè)家永恒不變的夢想！ 一句話，電商時代，你的品牌照樣需要做前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌需要定位、品牌形象需要設計、品牌戰(zhàn)略需要規(guī)劃，這些都是打造品牌需要做的基礎工作。作為品牌規(guī)劃者來講，無非是在品牌推廣的媒體選擇和產(chǎn)品銷售的渠道選擇上將電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)充分考慮進去。將傳統(tǒng)媒體上的廣告文案和形象設計搬到互聯(lián)網(wǎng)媒體上去，將傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)渠道去展示和銷售。至于品牌定位、品牌形象設計、品牌推廣等品牌策劃的具體內(nèi)容一概不可改變，“外甥打燈籠——照舊”。 具體來講品牌規(guī)劃必須解決好以下三大問題： 一. 品牌定位問題，即解決“我是誰”的問題 如王老吉通過品牌定位告訴消費者“是一款去上火的飲料”，于是就有了廣告語“怕上火喝王老吉”；腦白金通過品牌定位告訴消費者“是一款送給老人的禮品”，于是就有了廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”；海飛絲通過品牌定位告訴消費者是一款去屑的洗發(fā)水，于是就有了廣告語“去屑，當然海飛絲”。類似這樣的案例還很多，不再一一例舉。 二. 品牌愿景問題，即解決“我往哪里去”的問題 解決了品牌的定位問題也就解決了品牌未來愿景的問題，也就是品牌經(jīng)營要努力的方向，即品牌未來會成為什么？，如王老吉要成為涼茶領導品牌，海飛絲成為了去屑洗發(fā)水品牌的第一，奔馳轎車成為了尊貴汽車品牌的象征。 三.品牌傳播問題，即解決好“我該怎樣去”的問題 品牌有了定位，明確了發(fā)展方向和愿景，最重要的就是通過什么樣的策略來實現(xiàn)品牌的愿景。產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品價格策略、渠道建設策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⑸虡I(yè)經(jīng)營模式，一切的營銷行為最終都是在解決“我該怎樣去，怎樣實現(xiàn)品牌愿景？”這一重大的品牌使命！ 品牌規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略層面的工作，而采用什么樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體及電商渠道只是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)術層面的工作，戰(zhàn)術是在戰(zhàn)略指導下開展的，戰(zhàn)略是核心、是品牌運營的方向，具有全局性、指導性、前瞻性的特點。而戰(zhàn)術是服務于戰(zhàn)略的，為了保證戰(zhàn)略的有效實施而制定的策略。電商銷售平臺只是產(chǎn)品銷售的一個渠道或者通路，類同于線下的終端賣場、專賣店等銷售渠道；各種電商媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體等類似于傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等傳播媒體。而品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面的工作，是品牌經(jīng)營的根本，這個根本和核心是不能因為電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒體的增加而改變的。 電商時代，還是請各位企業(yè)老板“淡定”！以不變應萬變，以不變的“品牌戰(zhàn)略”加上互聯(lián)網(wǎng)媒體及電商平臺的推廣和銷售，直面市場競爭，沉著應對，努力成就品牌夢想！
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