電商大戰(zhàn)，客戶體驗決勝負(fù)
發(fā)布日期：2015-11-04瀏覽：1965
2014年的雙十一，淘寶繼續(xù)破著自己的記錄，像是當(dāng)年的撐桿跳高女皇伊辛巴耶娃，只有她在超越自己，沒有其他對手的靠近與威逼。順著淘寶與天貓的大旗，各路電商豪杰，紛紛祭出自己的殺手招。小米、華為、魅族，三個手機(jī)品牌進(jìn)入前十名，電商大戰(zhàn)的輸贏，與日常消費(fèi)品的體量與關(guān)注度，以及品牌自身的吸粉能力，越來越正相關(guān)了。也就是說，單靠淘寶和天貓還不夠，必須自己強(qiáng)健之后，才能用好電商這個“公商平臺”。
銷售熱戰(zhàn)，在前臺唱戲，而物流配送是后后的大支撐。每年電商節(jié)之后，都有一次瘋狂的“退貨劫”，物流配送的速度是元兇。今年雙十一之前，順豐看準(zhǔn)了這個關(guān)節(jié)點(diǎn)，在各大商家緊鑼密鼓、厲馬秣兵之際，推出電商專屬服務(wù)三大保障：分倉備貨、保時達(dá)、買賣保，從倉儲、運(yùn)力、售后三大物流核心環(huán)節(jié)入手，幫助銷售大戶們平安度過配送的險關(guān)。
這三大物流服務(wù)，意在提前預(yù)測銷售、提前分貨、提前安排運(yùn)力，很不簡單。線上運(yùn)作，既要做大總量，還要預(yù)測分量，分產(chǎn)品預(yù)測銷售結(jié)果，對物流的預(yù)判與預(yù)備，至關(guān)重要。而線下的難題，則由順豐承攬，電商企業(yè)得以專注于線上業(yè)務(wù)，算是專業(yè)分工、強(qiáng)強(qiáng)合作。
電商產(chǎn)業(yè)鏈，從上游生產(chǎn)廠家、電商企業(yè)、電商平臺、物流服務(wù)企業(yè)，已然形成一個自有、共榮的生態(tài)圈。而處在生態(tài)圈最“底層”的順豐，不甘于做一個簡單的物品搬運(yùn)工，積極開發(fā)新服務(wù)，幫助電商更好地交付，獲得更好的客戶體驗，這一招，我看行。抓住了快速送達(dá)這一最緊要的客戶體驗，順豐的角色也就轉(zhuǎn)身為電商產(chǎn)業(yè)鏈的骨干力量，關(guān)乎客戶體驗、客戶忠誠度的大事，這一下，電商企業(yè)就能展翅高飛了嗎？
電商企業(yè)，別忘了自己為何起家的！渠道扁平、產(chǎn)品豐富、價格實惠、及時送達(dá)，前三項是擠壓傳統(tǒng)渠道或終端銷售商的，而第四項則是補(bǔ)足電商的短板，3:1的優(yōu)勢，促使消費(fèi)品的魚群游向電商。士氣高昂、勢頭難擋的電商們，也別在忽視客戶體驗這一線下渠道的強(qiáng)項，因為，贏得客戶一次靠產(chǎn)品，長期保有客戶則必靠服務(wù)與體驗。
1、電商業(yè)務(wù)，客戶體驗的重心在線下
O2O電商模式，線上與線下通常是分開。線上做展示、推廣和銷售，這部分越來越智能和便利；而送貨、回收、損壞賠償，還是人與人打交道，用戶的體驗，從購買時的短暫欣喜，回到了現(xiàn)實中的重重問題，這些瑣事處理不好，就會產(chǎn)生雙十一的大量退貨，以及平日里的投訴。
機(jī)械化、自動化和自動化，之所以方興未艾，就是在解放人，讓人從枯燥、繁重的勞作中抽身而出，得以去思考、去創(chuàng)新、去創(chuàng)造。人的價值，在于用好工具，去更好地服務(wù)他人、服務(wù)社會。電商也一樣，消費(fèi)者可以免去在各個終端奔波、比價與搬運(yùn)，動一動手指頭、眨一眨眼睛，就能完成費(fèi)時費(fèi)力的購物，更多的時間和情緒，用在物品享用的正道上。
一些復(fù)雜的產(chǎn)品，比如手機(jī)、筆記本電腦、照相機(jī)，若能在客戶收到產(chǎn)品時，提供現(xiàn)場拆包與試用，出問題的產(chǎn)品即刻帶回，可以解決退換貨的麻煩。而且，若是快遞員能指導(dǎo)外行用戶簡單操作，這就更能增進(jìn)用戶體驗。這些線下體驗，超市、商場一直都在提供的。電商，也必須迎頭趕上，不能因為自己是新生事物，就以為消費(fèi)者會一直原諒你的不足，當(dāng)價格、產(chǎn)品、品牌等信息在電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)空間，走到了透明化與共享化的地步，電商的價值就不在于比拼線下渠道，而是自己能創(chuàng)造出多少新的體驗價值，讓顧客感到更方便、舒適、自在與尊榮，這一步必須要走的。
電商業(yè)務(wù)，要從打折廉價升級到品牌流通大渠道，就必須做好線下的用戶體驗。順豐也瞄準(zhǔn)了這個機(jī)會，先是推出“嘿客”用戶終端，捆綁送件、提貨和現(xiàn)場訂購，這個想法很好，可目前的門店無法提供真實的產(chǎn)品體驗。中小電商企業(yè)，在客戶體驗上，必須突破三個方面的壓力，方能把倒貨轉(zhuǎn)型為商業(yè)。第一個壓力，線下有作為的企業(yè)進(jìn)軍電商，線下的實質(zhì)性體驗，仍然是留住客戶的絕招；第二個壓力，電商平臺自己去做客戶體驗，進(jìn)而擠壓電商的利潤，也讓電商的獨(dú)立存在價值越來越小，最后成了電商平臺的一個供貨商而已；第三個壓力，就是物流企業(yè)的電商化，這可是渾然天成的服務(wù)型電商，也許比單純的制造業(yè)觸電更具殺傷力與持久力。
2、電商企業(yè)，線上流量與線下服務(wù)的兩頭失控
電商這一新生事物，價格便宜、節(jié)省時間、選擇多，成了購物者的樂園。除了幾家平臺電商，大部分電商企業(yè)的規(guī)模也不大，毛利極低，主要靠跑量賺取薄利，并轉(zhuǎn)身向生產(chǎn)商要返利。玩法新鮮了，可生存之道，與傳統(tǒng)的渠道商沒有差別。而且，電商業(yè)務(wù)也在演變?yōu)閭鹘y(tǒng)的促銷化，靠著大力度促銷、大幅度折扣，贏得的客戶留不住，還不如線下渠道呢。
算算看，從生產(chǎn)商--電商企業(yè)--電商平臺--物流配送--維修服務(wù)--終端用戶，這個商業(yè)鏈條并不斷，甚至比一些實體商業(yè)還要長。電商企業(yè)類似傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，電商平臺則形同流通領(lǐng)域的大超市，可大多數(shù)電商平臺卻不提供物流配送和維修服務(wù)環(huán)節(jié)，這就得靠物流企業(yè)的三次運(yùn)輸（第一次送貨，第二次拿回壞品，第三次送回修好品），這么長的接力賽，碰到大家電等物品，反應(yīng)速度和成本，不一定比傳統(tǒng)渠道低。
電商企業(yè)，多半是重線上、輕線下?？恐鴮τ脩粝M(fèi)動向的敏感與電商技術(shù)的掌握，電商企業(yè)就可以起家了，而如今，流量的成本越來越高，好比線下的門店費(fèi)用，而物流費(fèi)用堪比店面的人工費(fèi)用，輕巧的電商企業(yè)越做越重了，大投入，才能換回大收獲。輕線下，電商企業(yè)的銷售，依賴大電商平臺，展示、推廣、客戶資料與支付，都由不得自己。而服務(wù)呢，則由物流公司包辦。線上線下的平臺巨頭愈發(fā)強(qiáng)大，電商企業(yè)的也就愈發(fā)式微。當(dāng)知名品牌都有了自己的獨(dú)立電商業(yè)務(wù)之后，扮演中間商的電商企業(yè)，又憑什么生存呢？
產(chǎn)品是別人供應(yīng)的，平臺也是別人的，物流配送更是別人的，那電商企業(yè)，若不是直銷自己的產(chǎn)品，就會跌入兩頭失控的境地：流量靠從BAT購買，服務(wù)靠物流等第三方，那么，當(dāng)狂熱的打折期過去后，又該如何經(jīng)營呢？
3、服務(wù)終端化，電商企業(yè)的經(jīng)營核心
傳統(tǒng)渠道與電商流通，經(jīng)營思維差別很大，可有一點(diǎn)是相同的，那就是客戶體驗?，F(xiàn)在的電商，拼流量、做規(guī)模、搞促銷，與當(dāng)初渠道商做大時的手法與思維沒有兩樣。換了銷售方式，可經(jīng)營核心依舊在客戶體驗這個永恒話題上。
電商企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)催生的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，技術(shù)強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)傳播能量大，可也需要補(bǔ)上產(chǎn)品創(chuàng)新、高效流通和客戶服務(wù)這三門功課。電商只是手段，正如媒體的變化，從報紙、收音機(jī)、電視機(jī)，再到PC和手機(jī)，體驗的方式變了，可精彩的內(nèi)容依舊是核心價值所在。電商企業(yè)，首先得是一個客戶高度認(rèn)同的商業(yè)企業(yè)，電子商務(wù)只是運(yùn)作手段而已。產(chǎn)品從線下店面搬運(yùn)到線上的電商網(wǎng)站，電商企業(yè)做的不錯，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)依賴消費(fèi)，電商企業(yè)的縱橫空間不小?？捎幸稽c(diǎn)，電商也是商業(yè)，商業(yè)的核心在于發(fā)現(xiàn)、吸引與滿足客戶需求，除了產(chǎn)品之外，人與人之間的互動，客戶的真切感受與體驗，才是商業(yè)持續(xù)的第一動力。
服務(wù)從線上溝通，向終端化演進(jìn)，這個終端涵蓋廣，送貨上門、安裝、退換貨、維修，這些接觸點(diǎn)構(gòu)成了電商業(yè)務(wù)的“虛擬”終端，卻又那么實實在在的。這個虛擬終端，若是全包給物流企業(yè)，那就要在現(xiàn)在的送貨與取貨等簡單模式上，添加一些自己企業(yè)的專屬服務(wù)，比如現(xiàn)場驗貨、操作方法的視頻、遠(yuǎn)程視頻服務(wù)熱線等。
服裝企業(yè)，開始推出3D試衣，僅用一個手機(jī)就能完成服裝的定制與試穿，隨著軟件的完善，線下百貨商店或?qū)Ｙu店看樣與試衣流程，就可以省去，顧客節(jié)省了跑路的麻煩和時間。不用終端，來得到同樣的效果，這才是創(chuàng)造價值的服務(wù)。而現(xiàn)在的O2O，線上銷售與線下服務(wù)的分離，不是長久之計。
渠道商也好，電商也罷，都只是商業(yè)流通的一部分，電商在新人得寵之際，也別丟掉商業(yè)的本質(zhì)：客戶體驗與依賴?？焖倭鲃拥碾娚虡I(yè)務(wù)，想要穩(wěn)住客戶，就要形成一個客戶體驗的綜合氛圍，單靠O2O這樣的自說自話，無法通往商業(yè)的核心地帶。大戰(zhàn)過后的電商企業(yè)，也該回到客戶體驗這一商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)。
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