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2016-11-15查看詳情>> 大客戶銷售技巧訓練與項目運作實務 過程把控、博弈和評價跟蹤管理 課時安排：2天 課程目的：培養學員對項目型銷售的分析、判斷和運作能力。掌握項目分析的原理， 課程適用對象：主要針對項目型銷售的銷售員以及行業和區域主管的培訓，項目規模從幾十萬到幾百萬，也可達到幾千甚至過億的項目。客戶行業從設備銷售，建筑工程，軟件服務?？蛻糁饕哉袠说姆绞?，來購買他所要的服務。 行業覆蓋，網絡設備，IT設備，電器設備，建筑工程，建筑用材料，燈光工程，軟件服務。 我們經常會碰到的問題： 1. 客戶意向形成機制不清楚，則 ? 項目運作糊里糊涂，對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策 ? 找不對人、做不對事、說不對話 ? 不能把握戰機，更談不上創造機會。 ? 缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策 2. 客戶的選擇標準和興趣點不了解，則 ? 支撐關系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。 ? 客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂 ? 價值引導不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。 3. 項目狀態和形勢研判能力不夠，則 ? 就會對客戶和競爭對手的一舉一動，缺乏分析的技能 ? 失去航向，看不到危機 ? 面對競爭對手給的各種壓力，想不出辦法 4. 銷售業績起不來的原因診斷 a) 當你進入一個新的行業、區域都會遇到原因診斷問題。 b) 新產品銷售也會出現問題診斷的需求。 5. 鎖定意向和招標控制的能力不夠，則 ? 招標失控 ? 不能化優勢為勝勢 ? 經常有煮熟的鴨子飛了 6. 項目監管缺失，就會出現 ? 計劃不科學，時間上錯位，從而貽誤戰機 ? 不能擰成一股繩，沒有戰斗力 ? 無法控制整個局面，保證項目健康的狀態下進行 ? 過程監控和評價缺失，項目運作質量和運作的效果沒有評價和分析。浪費人力物力。 第一部分 項目運作---事關成敗 項目越大，運作越關鍵 本單元學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺 一 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！ 一個成功的運作，可以拿下世界級的項目 平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟 二 一個2500萬項目的失敗案例 即使是大牌產品，也照樣丟給一個小公司 運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動 三 從案例中研究問題 1. 高層關系缺失，客戶經理是如何切入的？ 2. 借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到決策層的？ 3. 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？ 4. 在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。 5. 描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用 6. 失敗案例中，董事長出差北京，在決策形成機制中出了什么問題？ 7. 失敗案例中反映出項目監管的問題是什么？ 第二部分 客戶選擇標準和態度 目的：了解客戶選擇標準和態度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會： ? 客戶是如何選擇的？ ? 態度是什么，滿意是什么？ ? 學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現自己夢想的希望 一. 客戶的購買行為原理 1. 選擇標準概念和特點 2. 態度到意向 3. 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？ 二. 探知內心深處的選擇標準 1. 如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準 2. 創造標準 三. 態度滿意 1. 什么是滿意？滿意態度是如何形成的？ 2. 滿意態度為什么要確認，如何確認？ 3. 案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？ 四. 了解興趣點，切入項目 1. 興趣點切入 2. 黏住客戶，構建持續性的關系 3. 了解興趣點的常見方法 ? 案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事 4. 權衡性問題的調研常見四種方法 ? 案例：利用自己的關鍵因素優勢成功運作諸多國家級大項目。 五. 問題和案例練習 1. 問題：客戶的想法態度吃不準，已經用了全部套路，還是不能調動客戶的真正的興趣。 ? 案例練習：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情 2. 問題：支撐關系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。 ? 案例練習：分析一下前面奧運項目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？ 3. 問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項目推的風風火火，而我的項目冷冰冰的。客戶對我愛理不理 ? 案例：某重工企業領導為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？ 4. 問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。 ? 案例練習：“市長很忙，必須我們先拿方案給他匯報，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。 5. 問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可?？偸谴虿坏近c子上” ? 案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠 6. 問題：看不清靶子就亂打，暴露目標，丟單 ? 案例練習：奧運項目中間客戶曾經問我們，這些技術別的廠家和你比如何？當時為什么要說自己不是唯一能做的？ ? 案例：重慶燈光項目過早提出比燈，為什么招致失敗，競爭對手是如何對付我們的？ 7. 問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的 ? 案例：我們是如何鉆進競爭對手設的“信任度之局”的，導致越說自己好，客戶越不信任。 第三部分 意向形成機制 打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯 本單元學習目標：掌握意向形成機制原理的作用 ? 掌握決策鏈結構和相互作用過程，直至決策團隊如何形成最后決定的。 ? 是提升“分析判斷能力”的理論基礎，成為“智多星” ? 競爭博弈就能夠找到要害。 ? 清晰、有效、及時的項目策劃和行動計劃 ? 各種因素的滿意態度是如何形成最終轉化為意向 一. 項目運作中看不透的困惑 一個名牌轎車的招標故事 二. 意向在項目中的作用 招標要做到心中無標 三. 意向形成機制----決策地圖DMI 1. 從態度到意向形成，客戶選擇的科學 2. DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制 3. BATT案例 四. 問題和案例：利用工具分析項目 1. 問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間 ? 案例練習一：某廣播大廈， 2. 問題：找不對人做不對事。結果受到挫折 ? 案例練習二：上海某大劇院， 3. 問題：對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。 ? 案例練習三：天津一項目最后栽在一個小設計師手里， 4. 問題：缺失對意向形成機制監管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。 ? 案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機 ? 分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？ 5. 問題：不能把握戰機，機會來了抓不住，更談不上創造機會。 ? 案例練習五：高小姐在某會議中心與項目總經理5分鐘會談 6. 問題：缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策 ? 案例練習：為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環節是無論如何都要達到目的的 第四部分 項目運作基礎 軍事家要掌握天、地、人之軍事要素 本節學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規律。 一 關系 1 關系的性質和作用 2 關系的幾個層級 3 建立支撐性關系 4 既是顧問，又是朋友 5 案例：高中低的客戶級別如何構建關系和制定計劃 二 產品和服務屬性 1 產品一定要專業，產品經理的職責 2 FFAB原則 3 產品屬性調研表 4 案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。 三 商務 1 掌握商務應該學會些什么 2 價格，關系，技術的權衡 3 是科學也是藝術 4 案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向 四 項目信息的挖掘 1 案例：某公司行業研討會的策劃 2 品牌提升 3 代理商 4 技術交流會 5 主動拜訪 6 關系介紹 7 行業主管文件，建設計劃，上層關系 五 項目運作過程的五個階段 1 五個階段 2 不同階段的客戶心理分析 3 不同階段的判斷和競爭機會分析 4 不同階段的機會窗信號 5 保密工作和階段控制 6 案例：一個大項目的運作過程介紹 六 立項 1 立項的項目運作階段分析 案例：廣東某地市政府網項目 2 立項的客戶態度與決策鏈形成機制分析 案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決策形成機制，導致后面看不懂客戶的行為。 3 立項的主因素與價值優勢分析 案例：一個沒有任何關系背景，靠價值分析判斷來立項的案 例，一個6000萬的項目案例 4 立項之客戶行為分析與判斷 案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上 下，損失了人財物，浪費了大量時間。 5 立項的幾個基本點總結 第五部分 項目分析、研判和博弈 課程目的：項目運作狀態的分析，建構一套分析邏輯和框架，利用它可以分析客戶的言談舉止，競爭對手一言一行。讓自己清清楚楚做項目。讓學員學會： ? 評估項目，讓學員知道自己項目運作質量，優勢和缺點。 ? 對策，通過博弈分析來制定對策 ? 面對各種困局能想出對策 ? 創造性的策劃改變格局的手段 一. 分析研判，策劃提升競爭力的手段 1. 銷售中充分性因素和必要性因素 ? 案例分析練習：西北銀行，機會來自于誠懇的批評與自我批評 ? 總結：充分性因素在必要性因素不過關之時是不起作用的 2. 識別權重高的需求，不能躲避，迎難而上 ? 案例分析：某檢察院互聯互通問題 ? 總結：客戶就是想支持我們，也要解決這個棘手難題 3. 讓客戶充分重視和理解我方優勢，格局也許會發生根本性變化 ? 案例分析：奧運項目案例中是通過哪些手段讓客戶感覺我們的技術是第一重要的因素 ? 總結：客戶有時候不了解，往往會選擇錯誤，我們做了對客戶有利的事情。 4. 利用客戶現有對我司有利的評價標準，反而事半功倍 ? 案例分析練習：上海大劇院日本安藤忠雄的評價觀 ? 總結：強勢人物，你滿足他，也許競爭對手就已經死了。 5. 容忍度評價，如果你的某些要素根本不過關，就不要向下走 ? 案例：某集團的預算沒有弄清楚，方案做了浪費人力物力，結果被老板罵了一通 ? 結論：不要掩耳盜鈴的做銷售 6. 沒有優勢創造優勢 ? 案例：某海關根據客戶業務制定出系列策略，演繹出神奇效果 ? 總結：客戶的某個重要的潛在需求沒有被滿足，我們去發現，去挖掘，也許會出奇制勝 7. 利用影響力關系，也許會四兩撥千斤 ? 案例：奧運項目是如何利用這個影響力關系，為什么會有如此動力？ ? 結論：客戶之間的影響力有時候遠遠超過我們廠家，只要我們設計好機制，讓他們動力無窮。 8. 利用優勢先發制人，讓對手優勢來不及顯現就已經死在萌芽中 ? 案例：某礦務局策劃，讓項目隱藏了半年 ? 結論：意向及時鎖定，否則時機錯過，難度加大 9. 不能讓競爭對手吹牛得逞，打擊將一舉兩得 ? 案例：上海某服務器項目 ? 總結：讓競爭對手失去信任，不能手軟，當然要講究方法，否則適得其反 10. 策劃時間節點，火力暴露的時間恰當，讓競爭對手措手不及 ? 案例：奧運項目中時間節點的策劃有什么精妙之處 ? 結論：致命一擊要出其不意。 二. 競爭博弈，意向形成 1. 博弈表和意向形成 ? 從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段 ? 意向形成 a. 滿意態度 b. 比較權衡 c. 做出選擇的時機 2. 什么會阻止意向形成 3. 博弈案例和聯系 ? 客戶的選擇標準正是我們的優勢，迎合的同時要警惕螳螂在后 a. 案例：銀石廣場試燈案例，最后收獲1000多萬。 b. 總結：符合業主選擇標準就可以大膽策劃 ? 滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成 a. 案例：某礦務局案例 b. 總結：滿意度形成是要客戶醞釀發酵的，需要提前量才能完成。 ? 敵方有優勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成 a. 案例：某地市公安小區防盜系統 b. 結論：要close，還要看時機 ? 珍惜關系建構窗口，不要臨時抱佛腳 a. 案例：新疆兩個客戶的考察 b. 結論：客戶的狀態是不同階段，心態不同。交朋友選擇時機 ? 主動策劃，主動行動，不要坐以待斃 a. 案例，某銀行的網絡項目，處長意向已定，但是招標拖拖拉拉，導致丟單 b. 結論： 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學霸王 ? 意向形成評估，時機上的博弈 a. 案例：某體育館項目，送到嘴里的機會視而不見 b. 結論：意向形成要識別，否則戰機錯過將不會再來 ? 大膽判斷，果斷出擊 a. 案例：西北銀行的強勢關系。 b. 結論：疑人不用，用人不疑 ? 動態博弈，高層關系 a. 案例：無錫燈光項目，高層領導即使想幫也來不及 b. 結論：高層關系有時候不是萬能的。 ? 關系型伙伴的尋找和合作 a. 案例：三個項目的尋找，事半功倍 b. 結論：領導也要找順風的船 三. 意向形成時機的把握 1. 進程分析 2. 意向形成信號 3. 意向的三種模式 4. 意向進入形成期的判斷 四. 鎖定意向，收下果實 1. 招標類型和規范書的種類 2. 如何決定對自己有利的招標模式 3. 博弈表和招標過程的把握 4. 招標博弈案例 ? 案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標 ? 案例：客戶內部矛盾和決策機制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。 五. 跟蹤服務，兌現滿意 1. 客戶業務上滿意 2. 情感滿意 3. 關系建構滿意 4. 案例：一個成功的老銷售，是如何呼風喚雨的。 第六部分 項目運作計劃，跟蹤，監控 效果監控勝于行動監控，效果卻藏于客戶的心里 本單元目的：計劃要監控才能有效，監控不僅是銷售在做什么，更重要的是監控客戶端的銷售有什么進展，我們銷售有質量的行為有沒有做？客戶態度滿意了沒有？意向是否在形成。 一 項目狀態評估表 1. Pse表的使用（preject state evaluation） 2. 上司評估下屬，防止項目失控 3. 銷售自己評價，給自己一個指導 4. 案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領導也失職。 二 項目跟蹤和計劃表 1. DMI表格填寫和項目監控 2. 跟蹤表的學習 3. 跟蹤表的Pdca 4. 和DMI表聯合使用，分析和計劃，評估和實施 案例：海陸空聯合作戰，空軍完不成任務，陸軍也進不去。一個計劃沒有監控而導致失敗的銷售案例，某大學校園網，煮熟的鴨子飛了 講師介紹 蔣建業：資深講師，資深顧問 ? 華為公司原企業網事業部南部大區經理 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業系統部總經理 ? 上海廣茂達首席營銷官 ? 成功銷售近10個億的業績 ? 組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動 ? 復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生 ? 在國家權威刊物上發表多篇論文 * 培訓過的客戶有三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中興通訊、中國移動、凌云股份等幾十家知名公司。 * 專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學 學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。 * 實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目有實際運作經驗 * 培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色
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2016-11-15查看詳情>> 課程編號：PLM－005 課時：14小時（2天） 新產品的適銷性與上市推廣 大客戶與工業品（marketing） Advertising communications & promotion 課程背景 本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權威理論基礎，結合國內外知名公司的實踐，全面系統了解新產品上市和推廣全過程，從產品適銷性識別，溝通目標的確定，目標受眾選擇，項目型市場marketing的系統分析，溝通通路的選擇和評價，具備制勝宣傳點的分析和確定的全過程。 成千上萬的公司在不斷的開發新產品，但是，真正在市場上成功的產品卻并不多，有些是由于產品本身的選擇出現了戰略性的失誤，導致最終的市場失敗，這一點在產品開發戰略中，實施IPD是非常有效的避免產品失敗的方法。 但是，產品成功不代表最終在市場上成功，同樣的產品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當。 很多營銷管理理論都是從戰略的角度來介紹市場營銷的，例如產品細分、產品生命周期、波特的五大競爭戰略等，但是，產品研發出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰術層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現在已經很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體越來越多，成本也越來越高，這使得我們如果廣告溝通和促銷的定位不準就很可能失敗。有沒有一套科學的方法和程序，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？ 培訓收益 1、 學會產品適銷性的模型，這個理論有助于我們識別新產品上市，或者我們的原有產品進入新的行業客戶、新的區域客戶、或者開拓海外市場的時候，判斷是否好銷，并幫助選擇最好銷的產品，最好銷的客戶群，這樣有助于我們事半功倍。 2、 學會消費者選擇態度意向模型，并通過分析，了解進入一個新市場中最大的屏障是什么，需要的代價 3、 診斷銷售中滯銷的原因。當我們開拓一個新市場，或者新產品的時候，往往會出現搞不清楚為什么滯銷，這套模型將幫助我們學會如何在迷茫中診斷滯銷的原因。 4、 市場營銷策劃（marketing工作），當我們投入在做這些宣傳策劃，競爭策略的時候，需要確定目標客戶，使用何種方式，選擇什么突破點才能說服客戶；一旦方向錯了，往往帶來巨大的浪費，甚至出現公司的巨大虧損。因此而倒閉的公司也不勝枚舉。所以，如何精準定位呢？這就需要一套科學的方法來分析。這門課程中將有一套分析的原理，幫助我們科學分析。 5、 研發部定義產品的時候，利用市場部的資源，共同分析，并判斷產品的市場適銷性。是IPD流程的市場接口所需要的分析工具。 講師資歷 蔣建業： ? 華為公司企業網（華為3com）南部大區經理 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業系統部總經理 ? 上海廣茂達首席營銷官（水立方燈光的營造者） ? 上海雷士光藝總經理（組建公司從研發到市場的全部隊伍，并制定公司的產品和營銷戰略） ? 成功銷售近10個億的業績 ? 組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動 ? 在國家權威刊物上發表多篇論文 ? 專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學學士。具備13年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。 ? 實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經驗，在行業銷售上提出的行業代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。 ? 培訓背景：成功參與了中國電信，中國通服、中興通訊、三一重工、深信服、艾美克、青島華海，神州數碼，凌云股份，上海長飛集團，盛路通訊等。 ? 培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色， 參加對象 企業CEO/總經理、產品經理、市場部經理、促銷經理、品牌經理、廣告部經理、研發經理，營銷部策劃人員（marketing部門） 課程大綱 一、 案例中體會決勝之關鍵因素 本單元學習目標：通過對前線銷售項目的運作過程的了解，來體會我們的產品是如何銷售給客戶的，體會技術、品牌、商務、服務是如何在項目中形成合力，最終形成意向并完成中標的；通過對行業的突破，了解產品是如何在一個行業中形成突破的，品牌是如何逐漸成長的。 a) 水立方案例：改變客戶內在評價標準，殺敵與無形之中 b) 西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺階 c) 檢察院行業突破案例：技術研討會，輿論大趨勢不可逆轉，關鍵因素突破 二、 新產品上市營銷面臨的挑戰和問題 本單元學習目標：了解企業新產品上市中出現的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學流程，中國企業面臨的廣告促銷中的常見問題 a) 缺乏科學方法和標準去評價產品是否好銷與不好銷,摸索成功的銷售過程困難重重. b) 缺乏科學方法體系和流程，廣告缺乏銷售力 c) 無針對性的市場調研就盲目開始銷售,導致大量資金浪費. d) 缺乏科學銷售評價和診斷,遲遲找不到滯銷原因. e) 目標受眾選擇缺乏科學指導。導致市場啟動慢，宣傳溝通與促銷遲遲拉不動市場銷售 f) 溝通目標定位憑借自己想象,抓不住客戶,導致市場啟動緩慢. g) 沒有遵循廣告制勝性創意的科學方法，導致創意平平，銷售力很差 h) 創意缺乏和產品本身市場特性的結合，結果達不到市場目標，拉不動市場 三、 產品適銷性之“態度意向評價”----BATT值判斷和調研方法 本單元學習目標：了解好銷背后的市場規律，能夠正確識別什么產品在什么情況下好銷。 案例：學員說出身邊成功和失敗的產品，談談原因，某一個人說出兩個 a) 決定產品是否好銷的BATT情感權重模型的介紹。 b) 通過案例來學習BATT模型 c) 客戶關注的功能和非產品功能要素 四、 BATT模型來判別產品的適銷性 本單元學習目標：結合上面第三單元學到的知識，通過一些案例來練習，判斷一下產品的適銷性如何 a) 這樣的廣告是否能夠啟動銷售 b) 新型洗衣機判斷 c) gw路由器在以下幾個市場中，哪一個會更加好銷？ d) 一款高科技新型健身車是否能夠打開市場？ 五、 產品適銷性判斷模型 本單元學習目標：學會基于BATT判斷，產品適銷性判斷模型，并學會如何利用之來判斷產品的市場前景 a) 模型學習和研究 b) 案例一：可口可樂和腦白金 c) 案例二：廣東港灣路由器市場啟動 d) 案例三：VCD鼻祖為什么失敗？ e) 案例四：討論iwatch的市場和未來 f) 案例五：華為海外市場的開拓之初 六、 利用適銷性判斷模型訓練 本單元學習目標：利用適銷性判斷模型來判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功 a) 案例練習一：非洲led燈到中餐館 b) 案例練習二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調燈光案例練習 c) 案例練習三：gw路由器的海外市場分析 七、 傳播動力 本單元學習目標：學習傳播的動力模型，了解產品的品牌、概念、信念、文化價值如何傳播 a) 傳播的模型，學習傳播的基本要素 b) 案例一：手機的傳播 c) 案例二：水立方的傳播 d) 案例三：華為路由器的傳播 八、 Bsm表格和客戶采購行為分析，溝通宣傳之時空定位 本單元學習目標：學會如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關鍵要點 a) BSM表和客戶采購行為分析 b) 案例：強生產品 c) 案例：gmd燈光產品定位和陽光行動 d) 案例：gw煤炭數據通訊產品行業海南研討會。 九、 溝通宣傳之定位常見策略 本單元學習目標：學會常見的溝通宣傳定位策略，了解并學習從不同的角度定位自己的宣傳廣告 a) 基于適銷性模型之不同定位策略分析 b) 案例一：啟動智能手表啟動研討 c) 案例二：交換機Q3，A8010之7號信令 d) 案例三：高可靠性要求之產品的營銷案例 e) 案例四：從30萬到300萬規模的脫變，港灣數據產品品牌提升策略 f) 案例五：政府路由器市場 g) 案例六：通過品牌態度提高撬開檢察院行業 h) 案例七：港灣煤炭行業品牌和市場推廣策略，兼顧通路之安排 十、 營銷診斷和全方位的marketing規劃 本單元學習目標：學會利用模型來全方位分析和策劃marketing，市場是一個系統工程，各個因素之間是有有機的聯系的，如何將他們有機的結合起來。基于底層的分析模型就是我們最大的幫手 a) 利用適銷性模型定位原因 b) 策劃markting策略 c) 案例分析---成功的公司是如何有機結合各種產品技術優勢，公司品牌優勢，資金優勢，和龍頭優勢的。 d) 華為路由器的突破—如何突破技術、品牌、渠道、服務之壁壘 e) 練習：試圖策劃你的一款產品，如何制定一個全方位的marketing戰略 十一、 溝通通路和媒體的評價 本單元學習目標：學會選擇是評價溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果 a) 不同溝通目標和溝通方式選擇 b) 評價的維度 c) 案例：小型研討會的組織，一箭四雕-------經濟性，說服力，品牌認知，通路搭建 十二、 Hw公司品牌運作 本單元學習目標：學習hw公司的品牌運作方法 a) 利用適銷性模型來分析hw公司的品牌運作模型，并討論每一種方法之作用機理 十三、 Marketing工作靈感之源----來自一線的項目運作 本單元學習目標：一線工作是Marketing工作靈感之源，學會從中了解哪些內容 a) 項目運作過程五階段分析和各個階段之MARKETING之關注點 b) 案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度 c) 案例：要透過現象看本質。 十四、 溝通和宣傳廣告的制勝點 本單元學習目標：學會如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點確定 a) Batt模型研究我們和競爭對手的優劣勢。 b) 客戶決策權重分析和分值差 c) 深圳海關進入 i. 業務關鍵點，突破壁壘 ii. 權重大的需求點。壓制其他的權重，品牌從國外到國內。 d) 案例練習3題
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2016-11-14查看詳情>> 項目運作型市場的渠道合作原理與體系建構 課程時間：兩天（13小時） 課程目的：渠道的動力是我們廠商最頭疼的問題，如何找到一個有實力的，同時又是忠誠的代理商，事關我們的項目成敗，同時項目運作的復雜性又對我們渠道人員提出很大的挑戰，有些渠道人員如果項目運作經驗差一些，很容易成為合作伙伴的馬仔，任聽渠道經銷商的擺布，結果在最終客戶面前完全失去了控制力，反而容易讓合作伙伴成為墻頭草。 當我們的品牌實力不斷提升，渠道商逐漸增多，項目運作中渠道商之間沖突也日益突出，處理不好也會導致渠道失去忠誠度、動力不足。我們如何管理渠道，并能夠在項目中保持最佳的競爭力，而不至于失去渠道？ 如何利用代理商推廣公司的技術和品牌，建立良好的溝通，并讓客戶深度了解我們的技術和服務，同時，在項目中又能形成良好的合作關系。 這門課程就是要渠道銷售人員了解項目運作的基本規律和過程，學會與渠道商合作的基本原理。從項目開始，便和渠道構建一個合作競爭的有機的關系，利用渠道搭建的關系平臺，驅動代理商和我們的團隊緊密合作，開展實質性的工作，有效的促進客戶對我們技術和服務產生意向，從而產生競爭優勢，最終達到雙贏之目的；防范投機主義行為，產生強大的渠道動力，并形成項目運作的強勢競爭力。 第一部分 項目運作原理 第一部分之學習目的：要駕馭渠道首先要駕馭項目，項目運作能力的提高是一門必修課，所以第一部分目的是要學員學會項目運作的基本過程和規律。 第一章 案例中體會項目運作 本章學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺 一. 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！ 一個成功的運作，可以拿下世界級的項目 平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟 二. 從案例中研究問題，幫助飛利浦設計渠道政策 1. 是否要頂級的渠道關系才能拿下頂級的項目？ 2. 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？ 3. 在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。 4. 描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用 5. 分析一下飛利浦的渠道如何設計策略才能在這個項目中體現競爭力？ 第二章 客戶選擇標準和態度 本章學習目的：了解客戶選擇標準和態度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會：客戶是如何選擇的？態度是什么，滿意是什么？學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現自己夢想的希望。 一. 客戶的購買行為原理 1. 選擇標準概念和特點 2. 態度到意向 3. 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？ 二. 探知內心深處的選擇標準 1. 如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準 2. 創造標準 3. 討論，如何利用渠道獲知客戶的內在選擇標準 三. 態度滿意 1. 什么是滿意？滿意態度是如何形成的？ 2. 滿意態度為什么要確認，如何確認？ 3. 討論：如何讓代理商幫助我們確認滿意 四. 了解興趣點，切入項目 1. 興趣點切入 2. 黏住客戶，構建持續性的關系 3. 了解興趣點的常見方法 ? 案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事 a) 討論案例：代理商給客戶的興趣點和我們能提供的興趣點有何區別？以及各自的優劣勢？ 五. 問題和案例練習 1. 案例：同樣都是銷售，為什么別的銷售就能把項目推的風風火火， ? 討論：代理商害怕我們和客戶關系搞的太好，如何處理？ 2. 問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可?？偸谴虿坏近c子上” ? 案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠 ? 代理商關系和價值引導之討論 ? 若代理商不能協助鎖定項目，此項目會如何演繹？ 第三章 意向形成機制 打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯 本單元學習目標：弄清楚客戶是如何在項目中形成意向，并開始制定招標規范書的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。 一. 項目運作中看不透的困惑 一個名牌轎車的招標故事 二. 意向在項目中的作用 招標要做到心中無標 三. 意向形成機制----決策地圖DMI 1. 從態度到意向形成，客戶選擇的科學 2. DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制 3. BATT案例 四. 問題和案例：利用工具分析項目 1. 問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間 ? 案例練習一：某廣播大廈， ? 如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項目運作思路 2. 問題：缺失對意向形成機制監管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。 ? 案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機制 ? 分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？ ? 如何利用代理商來指導招標？ 五. 討論： 1. 在意向形成機制中，代理商如何幫助我們，我們如何幫助代理商， 2. 為什么我們要在項目開始就要和代理商形成互信的聯動的機制？ 六. 鎖定意向 1. 意向形成的識別 2. 為什么要鎖定，如何鎖定 3. 案例：廣西某銀行的三級網1500萬，煮熟的鴨子飛了 第四章 項目運作五階段 本單元學習目標：項目競爭是從項目立項階段就開始的，兩個人聯手是不夠的，只有聯手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學會指導代理商在各個不同階段完成相應的目標，這樣才能有聯合的力量，才能有1+1>2的效果 一. 五個階段 1. 立項階段 2. 信息收集階段 3. 評價權衡階段 4. 意向形成階段 5. 競爭招標階段 二. 不同階段的客戶心理分析 三. 不同階段的判斷和競爭機會分析 四. 不同階段的機會窗信號 五. 不同階段與渠道的合作重點 六. 保密工作和階段控制 七. 案例：一個大項目的運作過程介紹 第五章 項目運作要素與渠道 軍事家要掌握天、地、人之軍事要素 本節學習目標：理解在項目運作過程中，關系、產品屬性、服務、品牌、價格這些要素是如何在項目中發揮作用的，并同時學會利用渠道力量來運作這些要素 一. 關系 1. 關系的性質 2. 關系的基本作用 3. 關系的進程 4. 如何利用渠道來運作強勢關系 5. 案例：廣西某銀行，處長已經被競爭對手徹底鎖定，如何運作高層？ 二. Channel map渠道地圖 1. 大型行業代理商的作用 ? 品牌推廣 ? 技術交流和滲透 ? 招標投標運作 2. 關系型代理商的尋找與合作 ? 如何尋找并驗證“地頭蛇”型代理商 ? 規模小，關系硬，如何與其合作 3. Channel map 的繪制與長期管理 三. 利用渠道傳播技術和品牌 1. 港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網絡設備介紹” 2. 廣茂達之“水立方解密暨廣茂達燈光技術介紹” 3. 題目設定技巧---讓邀請工作輕松且富于感召力 4. 激勵代理商邀請關鍵客戶 ? 保護與“考題” ? 項目發現與激勵 5. 項目運作與推動代理商 ? 聯合推動項目運作進程 ? 借助代理商之力推動客戶意向的形成 ? 項目運作質量的監管和代理商積極性之控制 6. 三位一體與代理商的積極性 ? 三位一體與代理商自身的經營與發展 ? 培育代理商之項目運作能力和公司項目運作資源的開放與配合 四. 設計商務，讓渠道動力無窮 1. 驅動行業代理商動力之商務設計 2. 項目中驅動代理商報備之商務設計 3. 項目中防范墻頭草的商務設計 4. 項目運作中讓渠道上形成合力的商務設計 五. 立項和渠道合作 1. 項目中立項的原則和方法 2. 篩選優質項目，銷售事半功倍 3. 立項與代理商行為推動 第二部分 渠道合作 第一章 渠道合作的基本原理 本章學習目的：學會合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動力障礙，從而產生出強大的項目競爭力，形成對渠道發展的良性循環 一. 渠道合作動力的兩個原理 1. 囚犯博弈原理 2. 種糧原理 3. 案例：一個銀行三級網項目獲得強勢關系鼎力支持之合作技巧 4. 案例：檢察院系統行業代理商的發展，突破競爭對手全國級的防守大堤 二. 推動代理商在項目中全力忠誠的合作 1. 項目運作成功率之提高是代理商最想要的 2. 過程控制，團隊合作 3. 解除博弈壁壘，實現合作最佳模式 4. 項目組成立，激勵和約束代理商 三. 結合兩個原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關系 四. 不要讓代理商的關系成為天池之水 1. 代理商關系不能落地做事，則像空中之水，光有勢能，不能形成動能 2. 討論：結合項目運作的規律來推動項目前進，讓代理商的關系落地，形成項目的推動力 第二章 渠道管理與合作 本章學習目的：學會如何利用代理商推動品牌，推動行業內客戶的技術培訓和滲透，推動項目運作招投標，多渠道如何在項目中相互配合 一. 渠道管理的難點和挑戰 二. 渠道的分工與合作 1. 傳播與信息發現功能 2. 項目運作中關系運作功能 3. 工程與投標功能 4. 建構形成合力的渠道運作機制 5. 案例：化悲痛為力量 三. 發現實力型代理商要點 1. 項目成功率 2. 公平合理的運作機制 3. 信心勝過黃金 四. 不同級別代理商和廠家之和諧合作 1. 項目運作中不同代理商之間的合作原則和宗旨 2. 提升自身項目運作能力 ? 渠道經理如何提升自身項目運作能力 ? 以斗爭求團結則團結存，以退讓求團結則團結亡 3. 如何利用代理商的力量提高項目成功率 4. 分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競爭 5. 創造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對我們的依賴感 第三部分 渠道之監管 本單元學習目的：學會如何在項目中支撐渠道，監控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時間機會之浪費。 一. 公司市場運作資源與渠道監管 1. Hw公司市場運作方法介紹，以及給渠道合作之開放戰略 2. 建構和開辟公司的項目運作資源 3. 團隊合作，hw的鐵三角關系介紹 4. 市場運作資源與渠道合作之管控 二. 過程控制與合作伙伴忠誠度之監管 1. 項目監控點設置 ? 渠道業績與行為考核，與市場運作資源的開放 ? 監控點的完成與項目保護 2. 品牌、技術、商務，客戶意向形成之行為監控與合作 3. 要設置項目管理部，并建立項目運作過程管理的制度 三. 公司內部項目銷售管理和外部渠道之行為管控 4. DMI和PSE之組合應用 5. 項目中客戶支撐點與代理商行為監管 6. 公司內部銷售聯合項目組之建構，支撐渠道 第四部分 案例練習 學習目的：分組討論，并利用學到的項目運作規律和渠道合作動力的設計原則，來分析和策劃這些項目如何處理 一. 案例一：某地市電子政府網項目，四家公司同時報項目，如何甄別和合作？ 二. 案例二：成都一個燈光項目：項目已經到了招標階段，一個代理商找過來，希望支持其參與？如何判斷和支持 三. 案例三：某省銀行三級網項目，已經答應我們全力合作的代理商，有墻頭草的行為苗頭，如何應對？ 四. 案例四：深圳大運項目，冒出了高層關系，比我們的渠道關系強悍，我們如何應對？ 五. 案例五：某公司投標前找我們授權，但是我們沒有授予，結果我們支持的其他代理商中標，他丟單后對我們耿耿于懷，如何處理？ 六. 案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關系，關系實力排位第二，如何運作？ 講師介紹 蔣建業：資深講師，資深顧問 ? 華為公司原企業網事業部南部大區經理 ? 做過運營商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個行業客戶，運營商之外以渠道合作為主，積累豐富經驗 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業系統部總經理 ? 上海廣茂達首席營銷官 ? 上海雷士光藝總經理 ? 成功銷售近10個億的業績 ? 組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動 ? 復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生 ? 在國家權威刊物上發表多篇論文 * 培訓過的客戶有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中國移動等幾十家知名公司。 * 專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學 學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。 * 在華為代表部門給任總匯報過渠道工作，題目為“種糧原理和華為網絡設備渠道保護政策之設計思路” * 實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且有豐富的結合渠道運作大項目的實際經驗 * 培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色
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