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2015-08-11查看詳情>> 下面的交易是這種追市交易策略的典型范例。考慮一下在新加坡國際貨幣交易所(SIMEX。 在這一分析中，我們將用；天簡單移動平均數(SMA)對照收盤價，作為我們的趨勢指標。 我們也將從9天簡單移動平均數對照18天簡單移動平均數對照；天簡單將動平均數來獲取 入市和出市的信號。： 研究一下1993年3月至1994年2月這段期間每日圖表，我們能夠看到五個明顯的趨勢 段： 看漲趨勢，從1993年3月至1993年6月中旬，價格從17200升至20500。 小幅波動趨勢，從1993年6月中旬至1993年8月初，價格在這四個月期間在20000 和20765之間波動。小幅波動看漲趨勢，從1993年8月初至1994年9月末，價格在20700到20270之 間波動。看跌趨勢，從1993年10月初至1994年1月初，價格從20500跌至18000。最后，是看漲趨勢，從1月初至……價格從18000升至大約20000。 如果投機者在市場上的每次交易方向與上邊表明的五段行情趨勢相一致，他不僅處在了 市場正確的一方(除了在兩段小幅波動趨勢段他可能會遭受雙重損失，但損失也是微小的)， 而且他也能相對一貫地獲得較好的利潤，且相應的風險也在合理規模內。很清楚，追市交易 并不試圖買高或賣低，但如果確實如此，那不過是運氣問題而不是技術問題。另外，在小幅 波動無明顯趨勢的市場條件下，該類型交易往往會令人失望地遭受雙重損失。但是在趨勢明 顯階段，追市交易策略會使你在極接近高點和低點時入市，從而在市場兩個方向上獲得一些 有意義的堅實的利潤。 除非某人能為非職業投機者發現一種更好的交易方法(這一天也許永遠不會到來)，那么 追市策略以及把賭注押在最有可能成功的交易上(一種“最佳賭博”頭寸)也許將繼續是進行 一貫而風險合理的交易的最佳方法。“最佳賭博”交易的另一個方面就是運用一種重新進入你 過早退出的趨勢市場策略。
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2015-08-11查看詳情>> 孫子日：故善用兵者，避其銳氣、擊其惰歸，此治氣者也。以治待亂，以靜待嘩，此治 心者也。 與此相應,我要講一下利沃默曾描述過的一件事:他的一位自命不凡的交易伙伴決定從其 市場利潤中為其女友買一件皮外套。地連續幾次遭受損失之后，另一個人接受了這一挑戰并 試圖“賺得”這件外套，但他也同樣失敗了。最后，這一群人中的其他人也都這樣嘗試了， 但他們都遭受了同樣的命運并最終放棄了這項計劃。總的結果是，這件$2000的外套總共花 費了他們大約$40000，而且到了最后這件外套仍未能買成。靠推測就能賺錢并不容易；但是 當你以一種有防備的、超然的以及完全的注意來取得這一想要得到的東西時就會相當可行的。 如果你想得到樂趣，過得高興，做點別的什么事;但一旦你在市場上操作時、一定要嚴肅認真， 按邏輯辦事。 最后，孫子還告訴我們要保持客觀，以冷靜的態度估計事物情形，以及經過認真計劃的 行動所具有的優勢。 讓我們再回來看看利沃默對于當代交易策略的類似解說。 能夠判斷準確并且堅持自己的判斷的投資者是不同凡響的。我發現這是最難學會的事情
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2015-08-11查看詳情>> 每當我經歷一場艱難而漫長的戰役，而我的決策又很聰明(或說很幸運)，我常常獎給自 己一些能帶來滿足感的有形物品.這可能是一次比較特殊的晚餐，或象最近，我從自己所贏得 的一場高利交易收益中買了一架我向往已久的照相機。這一策略的最集中表現恐伯要算下面 這件事了:當我持有的巨大的銅的多頭頭寸在經歷了長達9個月的市場漲跌之后最終贏利時， 我買了一艘漂亮的46英尺內燃機發動的帆船。當最終結清該頭寸并一次性支付帆船買價時， 我的滿足感真是不勝言表的。孫子曰：防患于未然，防微杜漸 當你仍在進行紙上交易并準備你的策略時，在你安靜、安全的辦公室里計劃著金融戰役 是更為容易的。整個戰役的每一方面都應加以研究和佑算：如果價格上漲……如果價格下跌 應該做些什么?在哪方面以及怎樣增加頭寸(金字塔)……在哪方面以及怎樣減少頭寸的規模? 如果所待頭寸變得不利，你是立即解除該頭寸，或者你會再次進入市場持有反方向的頭寸？ 交易的這些以及許多其它方面都應在巨大的金融風險形成之前提前分析并估算出來。提前在 紙面上做這些分析是很容易的;但一旦你承擔了責任，投入了資金和自我，這些要做起來就相 當困難了。孫子曰:強身而不為其所困，養心而不為其所擾，處世而不為其所侵，謀事而歹為其所患。 一般，除非無論從心理還是從身體上我們都感覺很好時，我們進行交易是不能達到最佳效 果的。一個人處于近乎最佳狀態時并不是最好的。交易成功，就如同體育競技、音樂演奏或 棋類比賽要取得成功一樣，需要一個人達到心理和體力上的最佳狀態，注意力集中以及有約 束能力。如果你不具備上述條件，你應當清楚，在此情形下，你應處在市場之外直到你清楚 地知道你已達到了自己的最佳狀態。同樣、不要讓外界影響干擾你交易上的注意力。有一篇 介紹我交易方式的文章曾提到我有一次競忽略了在我的辦公樓舉行的消防訓練；事實是當時 我完全被市場上所展開的激動人心的交易事件所吸引，猜測著我對各種不同的市場上發生的 事件的可能反應。
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2015-08-11查看詳情>> 可用兩種推理方式來解釋這一現象。這兩種方式是彼此不 同的，并且在某種程度上說是自相矛盾的。首先，心理學上的觀點認為，如果要使廣告對消費者的心 理產生影響，那么 ,必須對他們進行多次展示。這種理論有多種 表述，而支持這一理論的依據 ,是在實驗室中對人的心理活動過 程所進行的值得尊敬的研究工作。對這種觀點最新和最有說服力的表述之一 , 是與赫伯特·E·克魯格曼的名字聯系在一起的，他力圖對大量市場研究 (包 括麥克唐納的研究 )的結論作進一步的闡發，力圖說明存在一個 使廣告發揮效應所必需的最低水平的展示次數。克魯格曼的這 一理論無可置疑，合情合理。他認為，要達到下列目的，必須 進行三次廣告展示。經充分論證，如果要想使廣告對消費者有 效地施加影響，三次廣告展示是必要的：1) 促使廣告公眾去品評和理解廣告刺激的性質，并問自己： “這是什么？”2) 促使公眾進行評價 (“它是什么？” )和確認 (“我以前見 過”)。3) 使公眾能形成記憶 ( 這一階段標志著可以開始放棄展示 了)。按克魯格曼的理論來說，第三次展示之后的所有展示都只 是第三次展示的重復而已。杜邦公司 (Du Pont) 的羅伯特· C·格拉斯 (Robert C.Grass)為此所進行的更為深入的實驗研究 , 確證了上述觀點。格拉斯 的研究是以衡量公眾對廣告的注意程度、公眾從廣告中所獲的信息量以及他們由此所產生的態度為基礎的。“公眾對廣告的注意程度 , 隨廣告展示次數的增加而增加，并且在廣告第二次 展示時達到最高值；與此同時，公眾從廣告中獲取的信息量也 隨著廣告展示次數的增加而增加，在廣告第二次或第三次展示時達到最高值。”而且，“公眾對過多的展示會產生更強的抵制 態度，而對所了解信息的回想則沒有抵制心理。” 關于上述理論如何發揮作用，我的解釋是：每一次廣告展 示，實際上就是展示一次品牌，因此，消費者是對三次的品牌 印象作出反應而不是對廣告的印象做出反應。這兩種反應有明 顯的區別； Alfred Politz, 這位非凡的市場研究專家的一個比喻 可以對此作出最完滿的解釋：從前有三個屋子，從每個屋子向外看 ,都能看到同樣美麗的 風景。但是，無論走進哪間屋子都不能直接去看這種景色。只 能通過鏡子中的映象去看到這種景色。在第一個屋子里，是一 件18世紀的工藝鏡，裝在一個精致的框子中。第二個屋子中是 一面非常陳舊、且滿是裂縫的鏡子。在第三個屋子中，對著門 的整面墻是一面鏡子。一個人進了第一個屋子，他在一面漂亮 的鏡子中看到了一幅美麗的風景。當他進入第二屋子時，他在 一面破裂的鏡子中看到了一幅美麗的風景。當他進入第三個屋 子時，他看到的是一整幅美麗的風景。在Politz的比喻中，“風景”指“品牌”，“鏡子”指“廣告”。 我對品牌的研究 ,促使我以同樣的方式把廣告視為 Politz 比喻中 第三個屋子里的鏡子。廣告使我們能夠認識品牌，而不必去注意廣告本身。另一種與此不同但類似的觀點是，廣告只是倏忽 而逝的，而品牌則是歷久不變的。第二種推理方式更適合于解釋一次性廣告展示是否有效。 實際上，這種論證的基礎在于：假定廣告展示一次就能發揮作 用。其思想是 : 某種品牌進行單次展示所產生的直接效應 ,有時會被競爭品牌進行更多次展示的直接效應所阻礙而不能發揮出來。這一觀點被麥克唐納表述得更為簡潔清楚。我認為 ,對這一點可這樣解釋：與電視廣告相比，在無線 廣播中，必須更高地增加播出頻率，才能壓倒頻率也很高的競爭對手。同時，也只有更高地增加播出頻率，才能彌補人們對無線廣播的注意力比較低的缺陷。 現在讓我們考慮一下本節開始時所做的假設，即 ,在實際中為了取得某種銷售效應，需要在購買周期內進行不只一次的廣 告展示。同時我們還將考察一下另外兩種理論：有關心理效應 的理論和競爭性的廣告水平的理論。要想反駁心理學理論并不容易，因為這些理論都有很牢固 的基礎，邏輯上很令人信服。但我推測，這些理論起作用的最 重要的條件是：人們對所宣傳的品牌不熟悉。因此，在某種品 牌開展廣告宣傳運動的過程中，為了取得一種根本的認知效果— 增加消費者對此品牌功能特性和非功能特性的了解，最少 需要進行三次展露。 (當然，一種品牌重新投入市場 , 同其最初 投入市場一樣。在重新投入市場的過程中，廣告也必需展露三 次，以向消費者顯示品牌在功能特性上的改變。 )讀者們應該還 記得，我們在第 6章曾討論過的克魯格曼的另一個重要理論 — “低參與度級系”。克魯格曼解釋了消費者對品牌的認知如何導 致了對產品的購買，而購買行為反過來又如何改善了消費者對 品牌的態度 (“認知－行動－感覺” )。我在第 6章中認為，低參 與度級系非常完善地解釋了品牌推入市場時的廣告宣傳如何對 具有低參與度的商品 ( 如大多數快速周轉的消費品 ) 產生影響。 讀者會注意到克魯格曼的這兩個理論之間的共同點：在我看來， 這兩種理論對于剛進入市場的品牌都有效，但不適用于成長中 的品牌。 克魯格曼對三次展示效果的心理原因進行解釋時 , 所 提到的一個重要因素是，第三次廣告展示只是一種對比品牌的 提示，并且從心理學角度上講，此后所有的展示都只不過是第 三次展示的重復而已。在我看來，以下的猜測是符合邏輯的：如果單次展示對成 長中的品牌起作用的話，那么 ,這種單次展次也只是作為一種幫 助公眾對品牌進行記憶的符號。用克魯格曼的理論來說，是第三次展示的重復，而這第三次展示最初已經在品牌引進階段的 廣告宣傳中發生了。由此引申下去，如果我們假定沒有必要再 以任何重要的方式增加消費者對品牌的了解，那么，在品牌成 長期的廣告宣傳運動中，只要一次展示就有可能促發對品牌的 購買行為。 克魯格曼對廣告展示必須具有連續性所做的解釋也非常重要。消費者在市場中 ,是以各種程度的不規律性對品牌進行購買。 必需連續地進行廣告展示，以便能恰好在消費者準備購買的那 一刻—這一無法預測的時間—抓住他們的注意力.
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2015-08-11查看詳情>> 讓我們首先定義短期和長期的概念。關于這一問題，有兩 種不同的定義方法。首先，對此可以用一個簡單的劃分，即不到一年的為短期，超過一年的為長期。并不一定非要以一年為 劃分界線，但我在此用這一標準 ,是為了配合本書其他部分的討 論。廣告預算一般按日歷年度來制定，這使得以此為界線劃分 短期和長期極為有用。其次，還有一種特殊并且更加復雜的定義方法。此方法源 于艾爾費雷德·馬歇爾 (Alfred Marshall)對企業所進行的微觀分析。某一市場的消費者需求總量是一個短期意義上的概念；而總需求量的變動則是一種長期效應。企業或行業的供給總量也 是一個短期意義上的概念；而供給總量的變動則是一種長期效 應。這里所說的長期可能是一年，也可能長于一年或短于一 年；時間的長短并不重要。重要的是改變供給量水平或需求量 水平所需的時間；供給曲線和需求曲線的交點 ,顯示出從理論上 所確定的價格水平。 1從目前的討論來看，各變量中最重要的變動都與供給量有 關。因為企業根據需求的變動組織生產 (例如，增加資產設備的 使用 )所需的時間較長。因此，長期應包括企業的生產結構發生 變動所需的時間。為了更深入地說明這一點，在我們對不同企 業進行比較時，預計某些企業的結構會隨競爭壓力發生變動， 這時，我們可以假定這種變動是一種長期變動。 廣告的短期效應 廣告的短期效應至少可以用三種不同的方法來估計。 首先，企業的通常做法是，將工廠的發貨同零售核算值和(或)根據消費者調查樣本群所得到的估計值放在一起進行比較， 來估計銷售量。另外，通常還可以針對市場中的所有品牌來研 究其他變量。例如，對消費者對品牌的認知和品牌的形象進行 跟蹤調查時所得到的數據，然后通過判斷來對廣告效應進行評 估。這一程序至少決定著美國 8 0 % 的全國性大廣告客戶增加、 保持、減少或取消廣告運動的決策。這些數據的收集相對比較 簡單，而對這些數據的分析能夠提供一種雖然粗略、但往往非 常有用的衡量，可以做為更精確的衡量值的一種替代。但是， 這種方法無法以某種可控的科學方式將變量分離出來。第二種方法是市場模型的構造和應用。這一方法的運用需 要豐富的經驗、良好的判斷能力、并且需要大量的數據。另外，還要用一些市場實驗來對這種模型的預測結果進行檢驗和篩 選。利用描述廣告反映函數的模型，有可能分離出單次廣告展 示或少數幾次廣告展示對產品銷售量的直接影響，包括在購買 間欺期內逐漸增加的展示所帶來的增量值。這通常是一種即時 的效果，我們在第 8章和第 9章中已經舉例證明了這一點。這種 度量方法對企業的經營極有價值，因為它可以幫助我們在極短 的時間內確定最佳的宣傳力度 (例如，在此品牌的購買間隔期 內,在電視上播出的力度 )。第三，通過構造模型，還可以衡量在某個預算期內 (這一時期通常不像購買間隔期那么短，大多數情況下為一年 ),廣告絕 對力度的變動對銷售量的影響。這可能導致需要計算廣告的短 期彈性 ，而廣告彈性只能根據要求有大量 的市場觀測數據的計量經濟學分析進行計算。這種方法對企業 的實用價值在于，它可以幫我們確定在整個預算期內的最佳廣 告預算支出水平。已經公開發表的足夠的案例充分證明：廣告具有短期效應。 (當然，這種效應并非是永遠成立的定律，因為某些廣告運動、 廣告投資水平和 (或)宣傳計劃 ,可能由于存在特有的缺陷而無法體現作用 )。但是，對于廣告具有短期效應的例證，廣告運動的變化對產品銷售量產生了直接而且驚人的影響。最明顯的 一個特例是歐克梭 (Oxo)，其廣告運動的變化 (針對Katie)經歷了 一年多的時間才對其工廠的發貨量產生了顯著的影響。但是， 我認為廣告運動的變化當時就立即產生了影響，但某些因素使 這些影響并未表現出來。原因在于，廣告運動首先必須使品牌 的使用頻率不再下降，而過去消費者家庭的庫存和零售店的庫 存一直在逐漸增加。新的廣告宣傳運動經過一段時間 ,會使家庭 庫存和零售店庫存下降，因而它所發揮的作用幾個月來一直未 使工廠的銷售量出現增加。我認為這種解釋對歐克梭這個品牌( 它的市場滲透度很大，購買頻率很高但不穩定 )成立。因為在20世紀 70年代中期這種品牌相對衰退時，相反方向的類似變動 被精確地分離出來。其所衡量的變動都是廣告宣傳運動 所創造的。讀者應該也能意識到，這些分析不只是一種字面上的描述， 也不只是為分析而分析。它們是一種非常重要的管理工具，是許 多經驗豐富的營銷公司每天的工作內容的一部分。最近，我了解 到一個與英國某大型廣告客戶有關的例子。此公司明智地否決了 把廣告預算削減 100萬英鎊的提議，因為在此之前，計量經濟預 測顯示：所討論的那個品牌 ,在廣告力度的正常限度內有很高的廣告彈性，因此 ,削減廣告支出將會使銷售額和利潤大幅度減少。 “模型顯示，導致的銷售損失將會使利潤減少 180萬英鎊。” 廣告的長期效應 廣告的長期效應至少可以用四種不同的方法估計出來。 首先，可以用第四章中曾描述過的動態差異模型來估計。這一模型顯示，在 70%的選取大量樣本進行觀察的案例中，廣 告力度在一年期內的連續變動和市場占有率在同一年內的連續 變動，二者之間存在一種線性因果關系。這一分析可以使我們 解決許多問題。例如，我們可以預測出廣告宣傳在量上的變動對市場占有率的影響。我們可以對市場上較大、較為成功的品牌與廣告相關的規模經濟進行量化：即，在描述這一模型的坐 標圖中，對回歸線在原點左側穿過橫軸的品牌進行研究。它還 可以使我們對廣告宣傳運動上一次重大的變化給年銷售量所帶 來的影響進行評價。第二，可以用移動需求曲線的技術來對廣告的長期效應進 行衡量，只有對那些以不 同價格 (在不同的地區 ,或者在不同的但相互毗鄰的時間段內 )進行銷售的品牌才可以用這種方法進行分析，但也可以簡單地應 用一些統計技術。這種方法的實用價值在于，它可以使我們對 經慎重考慮所投入的廣告費用，導致了銷售量的額外增加 ,而最 終所帶來的銷售額 ( 和邊際利潤 )進行估計，并由此從數量上測 定廣告的投入產出率。 第三，廣告長 期彈性的測量方法評價其長期效應。這一計算要求有大量的市 場觀察數據。但是，用這種方法可能估計出對品牌的重復購買 量，即把長期廣告彈性和短期廣告彈性進行比較來導出對品牌 的重復購買量。第四種方法是，不同的廣告反映函數模型來評價廣告的長期效應。在此模型中，越強的品牌,在闡述這一分析的坐標圖中所處的位置越高。越高的位置意味著較強 品牌的邊際廣告產出越大，因為它們在市場中的綜合力量更強。 同利用短期衡量技術一樣，利用長期的衡量技術對企業的經營也有相當大的實用價值。但是，二者之間也存在一點差異。 廣告的短期效應由于可以被有效地分離出來，所以 ,它只是廣告 的函數。然而，長期效應則是廣告和品牌的附加價值聯合作用 的結果。實際上，廣告之所以有不同于短期效應的長期效應 (而 且后者幾乎總是大于前者 ) ，其最終原因在于消費者的重復購 買；而重復購買主要是由品牌的附加價值決定的。換句話說， 給定的廣告投入所帶來銷售增加量的大小，取決于品牌的內在力量。銷售增加量較大 ,表明品牌的附加價值較大，而這種附加價值的獲得和積累是一個長期的過程。 廣告的長期效應與“進行長期的廣告宣傳效果更好”是兩個不同的概念。后者指當人們看到某個品牌的廣告時，他們可 能會回想起以前所見過的此品牌的廣告。一般而言，人們 — 尤其是某種品牌的使用者，對品牌本身比對這種品牌的廣告了 解得更多 ( 也更感興趣 )，所以 ,廣告實際上應該被看作是一種幫 助人們對品牌本身進行記憶的工具。這是因為消費者總是更多 的注意到他們所使用的品牌的生產公司，而不是總去注意這種 品牌的廣告。品牌和廣告之間的關系可以用哲學角度上的 “Politz比喻” 來解釋，稍后我們將對之作簡短的描述。
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