社區推廣，誰是破解經濟新常態的藥引子？ 【社區推廣三篇之一】
發布日期：2015-09-16瀏覽：6143
2014年5月，習近平考察河南時第一次提出了經濟新常態的概念，在已經到來的很長一段時間內，所有經濟活動都將受此影響，凡在中國從事商業活動的企業概莫能外。
那我們先得明確，什么是經濟常態？我的理解是經濟穩定持續的增長，既沒有狂飆猛進式的上揚，也不會出現斷崖式的下跌。換句話說，狂漲和暴跌都是非常態。至于“新常態”的“新”，則表現在以下三個階段性的國內經濟特征：
1、城鎮化釋放的地產紅利，由于泡沫增長過快，反過來抑制了一部消費需求，這是2010年以前不曾遇到的問題；
2、互聯網以及移動互聯網帶來了經濟增長點，且改變了資源的配置方式和效率，但（移動）互聯網本身不產生實體財富，當TA破壞一切傳統游戲規則時，卻又無力清晰地闡明和建立新的經濟法則，這注定了低附加值的實體企業將首當其沖；
3、“經濟公民”的日趨成熟，社區生態的日臻完善，城鄉居民人口比例接近1︰1，農村人口進城和城市人口下鄉的大規模人口轉移，仍將為企業營銷帶來新的機會。
社區推廣曾是包括建材行業在內的諸多行業都熱衷的市場推廣方式，但是隨著社區推廣效果的越來越差，推廣成本的越來越高，很多企業已經退出社區推廣的行列，或減少了社區推廣的頻次。這個曾經作為行銷利器的代表，在經濟新常態下顯得越來越孱弱，而我們今天所探討的社區推廣也正是在這樣的語境下展開。
社區推廣要不要，似乎是毋庸置疑的問題，凡是以家庭為消費單位的產品和行業，都能在社區推廣中找到自己的位置。只是隨著物業管理的日趨嚴格，消費者“被營銷”防范心理的增強，社區推廣的投入產出越來越不成正比，社區推廣要不要做，才會被拿來做討論。
從根源上來講，圍繞產品來拓展生意的企業與圍繞人來拓展生意的企業，在這個觀念上面，將會形成明顯的分水嶺。比如，同樣是在社區推廣牛奶，圍繞產品拓展生意的企業，會不斷拓展產品的品類來滿足更多的消費人群和消費需求；而圍繞人來拓展生意的企業，則會考慮幾點鐘送奶，才是你最需要的節點？除了牛奶，你還需要同時配送哪些相關服務商品？
所以，經濟新常態下的社區推廣，剩下來的是解決如何利用新常態，實現投入產出的正比關系。
被抑制的新房消費需求，必然轉向到舊房的維護和升級，社區推廣的重點理論上應該由新樓盤轉移到舊樓盤。以建材行業為例，舊樓盤由于消費時間的分散性、單次消費采購金額的偏低，導致企業的社區推廣多是無功而返。加上現在很多小區物業管理嚴格，不允許撒網式的單頁發放、不允許敲門入戶，只能搭個帳篷坐等居民過來咨詢。很多社區推廣都變成了做一個標準化的帳篷陳列、編寫一套優秀的推廣兼銷售人員的話術引導，結果就是，原來的行銷變成了今天的坐商，只是換了個坐的地方。在做好標準化帳篷陳列和話術提煉的之后，推廣人員能做的事情似乎就很有限了。而且依靠帳篷陳列和標準話術所能達成的銷售也非常有限，這是舊樓盤投入產出不成正比的重要原因。
那么，換一種思路，以建材產品為例，舊房子在建材需求被喚醒后，其實最困難的不是找不到裝修的材料，而是找不到能夠為替換舊建材上門服務的人。燈壞了找不到電工，墻壁發霉了找不到刷漆匠，廁所的玻璃拉門壞了找不到維修師傅。其實，這些在經銷商的店內都有對應的人員，只不過他們在傳統意義上是后臺人員。在舊樓盤的社區推廣時，你告訴社區居民你有什么產品賣，還不如告訴他們，你是一家提供水電光配套服務的公司，將“建材產品的二次服務”概念植入他們的心中，當他們有需要時，第一時間想起你，這個時候銷售才開始了。
所以，在老社區賣產品是最費力不討好的事，而推廣服務則能一勞永逸。那么作為經銷商，在社區推廣中如何將自己的服務功能告訴大家呢？有以下三個方面可以進行借鑒：
1、 擺產品、搭帳篷別再圍繞產品，而應該是圍繞服務定位編話術。但是我還是要說，這種在小區里當坐商的推廣行為已經越來越低效；從最終效果上來講，這種形式更多的是承載品牌宣傳的作用，銷售的意義已經不大。
2、 廣場舞大媽不僅在廣場跳舞，很多社區里都有對應的廣場舞團隊。擺產品、搭帳篷的費用，不如用來贊助廣場舞領頭大媽們需要的東西，比如光碟、比如水、比如錄放設備，將需要傳遞的信息編輯到廣場舞光碟里（不妨礙整體美觀的飛字廣告、聰明的軟植入廣告等），再在旁邊拉個大大的橫幅和立牌，內外夾擊。記住，找到空隙就和大媽嘮嗑，幫大媽把公司的服務電話存進手機，或者將更fashion的大媽拉進微信公共群或關注訂閱號，吃人的嘴短、拿人的手軟，一個大媽的背后就是一個家庭，那些針對老年人賣亂七八糟保健品的、醫療器械的銷售人員，早就將這套運用的滾瓜爛熟。除此之外，還要記住兩個“一定”，第一個“一定”是，要和更多的大媽建立直接的聯系，現在通訊工具這么發達，哪個好用就用哪個，這個圈子才是潛在銷售的圈子。第二個“一定”是，嘴一定要甜，但別像個騙子。
3、 常規性的社區推廣，以成交多少銷售訂單為唯一考核標準，已經不太現實。最好的方法就是將“建圈”和“拉粉”的數量，作為社區推廣的重要指標。我們今天是一個萬物互聯的時代，從將賣產品定位轉向賣服務定位，終極目的就是讓別人以后還能記得你，記住，“只有買賣，就不會再愛”！所以在社區推廣上，別做一錘子買賣，盡可能和更多的物業負責人建立“圈子關系”和“粉絲關系”，就像對待大媽一樣來對待他們。很多時候，他們是重要的信息來源。所以，當他們社區活動需要贊助時，如果可以，第一時間出來幫助他們。通過定期或不定期的贊助社區活動，你不僅贏得了和更多業主近距離接觸營銷的機會，你也贏得了和物業發生更深一層關系的可能。至于這個贊助要怎么做，我只提醒各位一句話，你是一個賣服務的服務商，而不是賣產品的銷售商。所以在贊助中間，提出一句“社區好鄰居，物業好幫手，專業水電工維修熱線，就撥XXXXXXX”，遠比“請大家記住買XX產品，就撥專賣店電話XXXXXXX”的效果好了不止一點點。
關于（移動）互聯網和“經濟公民”的新經濟特征帶來的社區推廣的變化，我將在后續的社區推廣篇中進行介紹。
那我們先得明確，什么是經濟常態？我的理解是經濟穩定持續的增長，既沒有狂飆猛進式的上揚，也不會出現斷崖式的下跌。換句話說，狂漲和暴跌都是非常態。至于“新常態”的“新”，則表現在以下三個階段性的國內經濟特征：
1、城鎮化釋放的地產紅利，由于泡沫增長過快，反過來抑制了一部消費需求，這是2010年以前不曾遇到的問題；
2、互聯網以及移動互聯網帶來了經濟增長點，且改變了資源的配置方式和效率，但（移動）互聯網本身不產生實體財富，當TA破壞一切傳統游戲規則時，卻又無力清晰地闡明和建立新的經濟法則，這注定了低附加值的實體企業將首當其沖；
3、“經濟公民”的日趨成熟，社區生態的日臻完善，城鄉居民人口比例接近1︰1，農村人口進城和城市人口下鄉的大規模人口轉移，仍將為企業營銷帶來新的機會。
社區推廣曾是包括建材行業在內的諸多行業都熱衷的市場推廣方式，但是隨著社區推廣效果的越來越差，推廣成本的越來越高，很多企業已經退出社區推廣的行列，或減少了社區推廣的頻次。這個曾經作為行銷利器的代表，在經濟新常態下顯得越來越孱弱，而我們今天所探討的社區推廣也正是在這樣的語境下展開。
社區推廣要不要，似乎是毋庸置疑的問題，凡是以家庭為消費單位的產品和行業，都能在社區推廣中找到自己的位置。只是隨著物業管理的日趨嚴格，消費者“被營銷”防范心理的增強，社區推廣的投入產出越來越不成正比，社區推廣要不要做，才會被拿來做討論。
從根源上來講，圍繞產品來拓展生意的企業與圍繞人來拓展生意的企業，在這個觀念上面，將會形成明顯的分水嶺。比如，同樣是在社區推廣牛奶，圍繞產品拓展生意的企業，會不斷拓展產品的品類來滿足更多的消費人群和消費需求；而圍繞人來拓展生意的企業，則會考慮幾點鐘送奶，才是你最需要的節點？除了牛奶，你還需要同時配送哪些相關服務商品？
所以，經濟新常態下的社區推廣，剩下來的是解決如何利用新常態，實現投入產出的正比關系。
被抑制的新房消費需求，必然轉向到舊房的維護和升級，社區推廣的重點理論上應該由新樓盤轉移到舊樓盤。以建材行業為例，舊樓盤由于消費時間的分散性、單次消費采購金額的偏低，導致企業的社區推廣多是無功而返。加上現在很多小區物業管理嚴格，不允許撒網式的單頁發放、不允許敲門入戶，只能搭個帳篷坐等居民過來咨詢。很多社區推廣都變成了做一個標準化的帳篷陳列、編寫一套優秀的推廣兼銷售人員的話術引導，結果就是，原來的行銷變成了今天的坐商，只是換了個坐的地方。在做好標準化帳篷陳列和話術提煉的之后，推廣人員能做的事情似乎就很有限了。而且依靠帳篷陳列和標準話術所能達成的銷售也非常有限，這是舊樓盤投入產出不成正比的重要原因。
那么，換一種思路，以建材產品為例，舊房子在建材需求被喚醒后，其實最困難的不是找不到裝修的材料，而是找不到能夠為替換舊建材上門服務的人。燈壞了找不到電工，墻壁發霉了找不到刷漆匠，廁所的玻璃拉門壞了找不到維修師傅。其實，這些在經銷商的店內都有對應的人員，只不過他們在傳統意義上是后臺人員。在舊樓盤的社區推廣時，你告訴社區居民你有什么產品賣，還不如告訴他們，你是一家提供水電光配套服務的公司，將“建材產品的二次服務”概念植入他們的心中，當他們有需要時，第一時間想起你，這個時候銷售才開始了。
所以，在老社區賣產品是最費力不討好的事，而推廣服務則能一勞永逸。那么作為經銷商，在社區推廣中如何將自己的服務功能告訴大家呢？有以下三個方面可以進行借鑒：
1、 擺產品、搭帳篷別再圍繞產品，而應該是圍繞服務定位編話術。但是我還是要說，這種在小區里當坐商的推廣行為已經越來越低效；從最終效果上來講，這種形式更多的是承載品牌宣傳的作用，銷售的意義已經不大。
2、 廣場舞大媽不僅在廣場跳舞，很多社區里都有對應的廣場舞團隊。擺產品、搭帳篷的費用，不如用來贊助廣場舞領頭大媽們需要的東西，比如光碟、比如水、比如錄放設備，將需要傳遞的信息編輯到廣場舞光碟里（不妨礙整體美觀的飛字廣告、聰明的軟植入廣告等），再在旁邊拉個大大的橫幅和立牌，內外夾擊。記住，找到空隙就和大媽嘮嗑，幫大媽把公司的服務電話存進手機，或者將更fashion的大媽拉進微信公共群或關注訂閱號，吃人的嘴短、拿人的手軟，一個大媽的背后就是一個家庭，那些針對老年人賣亂七八糟保健品的、醫療器械的銷售人員，早就將這套運用的滾瓜爛熟。除此之外，還要記住兩個“一定”，第一個“一定”是，要和更多的大媽建立直接的聯系，現在通訊工具這么發達，哪個好用就用哪個，這個圈子才是潛在銷售的圈子。第二個“一定”是，嘴一定要甜，但別像個騙子。
3、 常規性的社區推廣，以成交多少銷售訂單為唯一考核標準，已經不太現實。最好的方法就是將“建圈”和“拉粉”的數量，作為社區推廣的重要指標。我們今天是一個萬物互聯的時代，從將賣產品定位轉向賣服務定位，終極目的就是讓別人以后還能記得你，記住，“只有買賣，就不會再愛”！所以在社區推廣上，別做一錘子買賣，盡可能和更多的物業負責人建立“圈子關系”和“粉絲關系”，就像對待大媽一樣來對待他們。很多時候，他們是重要的信息來源。所以，當他們社區活動需要贊助時，如果可以，第一時間出來幫助他們。通過定期或不定期的贊助社區活動，你不僅贏得了和更多業主近距離接觸營銷的機會，你也贏得了和物業發生更深一層關系的可能。至于這個贊助要怎么做，我只提醒各位一句話，你是一個賣服務的服務商，而不是賣產品的銷售商。所以在贊助中間，提出一句“社區好鄰居，物業好幫手，專業水電工維修熱線，就撥XXXXXXX”，遠比“請大家記住買XX產品，就撥專賣店電話XXXXXXX”的效果好了不止一點點。
關于（移動）互聯網和“經濟公民”的新經濟特征帶來的社區推廣的變化，我將在后續的社區推廣篇中進行介紹。
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