大潤發(fā)進軍電商的瓶頸及解決方案
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劉洪兵:大潤發(fā)董事長：大潤發(fā)進軍電商的瓶頸及解決方案
所屬領域：戰(zhàn)略決策 > 商業(yè)模式
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發(fā)布日期：2014-04-24
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傳統(tǒng)商超進軍電商會遇到哪些問題？大潤發(fā)董事長兼飛牛網(wǎng)執(zhí)行董事黃明端說，“我經(jīng)營大潤發(fā)17年了，從來沒有為引流這個事情傷過腦筋”，但現(xiàn)在讓黃明端最頭疼的是飛牛網(wǎng)的引流問題。
本土商超巨頭大潤發(fā)去年宣布進軍電商，今年1月飛牛網(wǎng)正式上線。上線三個月以來，飛牛網(wǎng)注冊會員超過45萬，商品品類十幾萬。目前飛牛網(wǎng)的配送范圍僅限上海、江蘇、浙江和安徽地區(qū)。飛牛網(wǎng)一上線就瞄準了總部同在上海的一號店，近日更是通過低價銷售面膜與一號店的低價策略叫板。但一號店成立近六年已經(jīng)積累了5700萬注冊用戶（2013年），飛牛網(wǎng)想在5年的時間里追趕一號店，并“做到國內電商前三甲”著實不易。
傳統(tǒng)商超如家樂福進軍電商試水并不成功。大潤發(fā)董事長兼飛牛網(wǎng)執(zhí)行董事黃明端說，“我經(jīng)營大潤發(fā)17年了，從來沒有為引流這個事情傷過腦筋”，但現(xiàn)在讓黃明端最頭疼的是飛牛網(wǎng)的引流問題。
近日，黃明端現(xiàn)身聯(lián)商網(wǎng)大會暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇，談線上線下的引流差異，以及傳統(tǒng)零售如何在電商時代做引流。
以下為黃明端演講實錄：
這次我被邀請來談“引流”問題。我們飛牛網(wǎng)上線，就這幾個月的經(jīng)驗我來把線上線下的差異做一個比較。
我看今天的主題定的太好，“一切從創(chuàng)造一個顧客開始”，我覺得這句話似曾相識，大概這兩三年來，我大概所有有機會的場合，就跟我的主管鼓勵，我說你們做零售業(yè)不要想太多，“一切就從創(chuàng)造一個顧客開始”。其實我讀管理書也讀了很多年，一直沒有讀通，經(jīng)營企業(yè)大概好多年，我們公司一直談什么，談公司的愿景，談公司的使命，談公司的企業(yè)文化，但從來沒有認真想過一個問題：企業(yè)的目的是什么?
前幾天，無意中我在書店翻管理大師德魯克的書，我在想，我經(jīng)營企業(yè)這么多年我現(xiàn)在讀管理的書應該會有另外一番的體會。德魯克在書中說，“企業(yè)的唯一目的在創(chuàng)造顧客”，看到這句話我嚇一跳，我每天都不知道在忙什么，急急忙忙，其實企業(yè)的目的就在于“創(chuàng)造顧客”——就這么簡單，四個字。德魯克又特別說，“沒有顧客就沒有企業(yè)”。后來我一直想，這本書到底講得對還是錯，我還是去看他的原文書，沒錯，“The purpose of business is to create customers——企業(yè)的目的是在創(chuàng)造顧客”他對顧客又提出了四個問題，更深入的了解顧客。
第一個，真正的顧客是誰；第二個，潛在的顧客在哪里；第三個，他們是如何購買商品及服務的，剛剛談到消費者購買行為的事情。第四個，如何才能夠接觸到這些顧客。我想這一次請我們談引流，怎么把這個顧客引進來。那么，我就在線上和線下引流之間做一個差異比較。
聯(lián)商網(wǎng)知道我現(xiàn)在最頭疼的問題是什么，飛牛網(wǎng)上線以后，不瞞大家說，我最傷腦筋的就是引流。我經(jīng)營大潤發(fā)17年了，從來沒有為引流這個事情傷過腦筋。（線下）引流，其實從選點——選好地點那時候起就已經(jīng)確定。而飛牛網(wǎng)，我是天天在想，時時在想怎么去引流，所以引流嚴格上變成電商的頭等大事。我在進入電商之前，就有人跟我說，引流是最頭疼的問題，果真是我最頭疼的問題。當然，就像德魯克先生講的：沒有顧客就沒有企業(yè)，沒有流量就沒有顧客，就沒有企業(yè)。
我先談談我們線下是怎么引流的。一般我們線下大概分開店前和開店后，為什么說從選地點開始就決定引流了，一般我們會做商圈分析，到底這個商圈多少人口數(shù)，你的商店選擇的地點在什么地方，最重要是什么，你要知道顧客是怎么來的，顧客是走路來的，還是騎非機動車來的，還是機動車來的，還是坐公交車來的，你都要必須幫他考慮到。如果不夠的話，那我們可能派班車把顧客接過來，所以在上海的時候，我們很早就提開班車，因為停車廠蓋得不夠大，顧客怎么來？與其讓顧客進不來，不如我們派車去把顧客接過來。這些都是引流的方式。所以引流的要素第一個我們做商圈分析，決定開店前；第二個，立地評估，商店設計。等到我們開完店以后，你只要有好的商品，好的價格，好的促銷活動，好的服務，好的購物體驗，我想這個客流是會源源不斷的再度光臨。就大賣場來講，我們會定期做一些促銷活動，我們有一個很重要的，這也是跟顧客聯(lián)系的，我們叫快報。我們門店只要做好質量關管理，做好商品管理，做好供應鏈管理，做好顧客服務，那顧客客流他就會不斷的再度光臨，所以引流對大潤發(fā)來講，對實體店來講，我們認為是很簡單的事情。
再接下來我來談談引流線上跟線下的差異。剛剛我說線下引流是比較簡單的，只要門店做比較強的促銷，我舉一個例子，如果你現(xiàn)在買一送一，我相信你馬上會人山人海的顧客上門，這就是實體店引流，做一些活動。現(xiàn)在做電商，即使你免費送了，都不一定會有顧客上網(wǎng)，所以說做電商，我想想做電商不像做渠道，比較像做品牌，即使你東西要送給別人，你都要花錢做廣告告訴別人，我是在免費送，這是兩個很大的差異。網(wǎng)購跟實體店不一樣的地方，實體店門店就在那里，顧客看得見，網(wǎng)站在哪里顧客看不見，所以怎么樣讓顧客接觸到網(wǎng)購人氣，引導他們進入網(wǎng)站，這是我們今天要探討的如何引流。
在談到如何引流以前，我們要談到營銷管理的三個核心的議題，一個叫做品牌的塑造，第二個是引流，第三個提升顧客忠誠度，講句白話就是怎么提高你品牌的知名度，把顧客引進來，第三個把顧客留下。我們先談談怎么提高品牌知名度，線上線下差異非常大，我剛剛談過以大超市為例子，大超市的商圈我們定義為三公里到五公里的顧客為主，因為你有實體店，每天顧客都看得到，而且你有那么大的Logo，每一次顧客過去就會看得到，所以很快你就會有品牌的知名度。以大潤發(fā)的例子，大概開店的第一周一般都會有一二十萬的顧客上門，所以這個品牌知名度馬上就可以提升。以現(xiàn)在的飛牛網(wǎng)為例子，我們現(xiàn)在做很多廣告，做很多曝光，但是現(xiàn)在知道飛牛網(wǎng)的不多，這個是不一樣的概念。所以光從提高知名度這個角度來看，實體店跟網(wǎng)店差異很大。
第二個，我談談引流，剛剛也談過，我們定期的快報，就會涌進大量的人潮，顧客很多來可能直接上你的網(wǎng)來，第二個，他可能通過搜索引擎來的，第三個，他可能來自外部鏈接的，另外，他可能是關鍵字搜索進來的，也可能通過微博、微信，社會化的這些網(wǎng)絡媒體信息引進來的，我想這個引流是一個大的課題。待會再細一點介紹。
我們再談提升顧客忠誠度部分，實體店跟電商都一樣的，都是要想辦法讓顧客有良好的客戶體驗，有了良好的顧客體驗，顧客就會再回頭，我們電商要什么，回頭客、回購率。但電商的忠誠度一般比實體店低太多，只要幾秒鐘顧客就從一個網(wǎng)站跳到另一個網(wǎng)站，所以轉換成本太低，電商對顧客的維護成本比實體店高太多，所以很多電商都會實施顧客的忠誠度計劃。談到引流，為什么線上線下會有這么大的差異，要回到消費者的購物行為來做差異分析，剛剛也談到這個問題，消費者購物行為。
我們談談傳統(tǒng)的消費者行為，傳統(tǒng)的消費者行為我們叫做AIDA模式。我們在做營銷活動的時候，大概要注意四個要素，第一個是Attention，引起注意；第二個是Interest，產(chǎn)生興趣；第三個是Desire，引起欲望；第四個是Action，購買行動。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)整個消費者行為的模式，叫做AISAS。我們在做營銷活動的時候，第一個要引起消費者的注意（Attention），第二個讓他產(chǎn)生興趣（Interest），第三個最重要的，你要讓他進行搜索（Search），第四個，會采取購買行動（Action），第五個，他會產(chǎn)生分享（Share）。從AIDA到AISAS模式，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點。在AISAS模式里面，有兩個S很特別，一個叫做Search，搜索，一個叫Share做互相分享，在某一個地方看到一個東西馬上分享，做一個評論。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，消費者越來越多的主動搜索他所需要的品牌信息，而且主動的傳播自己認為有趣的話題，或有意義的品牌。前面從這兩個模式來講，A跟I大部分是一致的，但AISAS的搜索跟采購都是在網(wǎng)上來完成的，另外還有一個分享的步驟。我們在互聯(lián)網(wǎng)時代怎么做營銷，其實每一個階段都有相對應的營銷策略，比如說Share（分享）的環(huán)節(jié)，我們要做很多社會化的口碑營銷；對搜索環(huán)節(jié)，我們要做引擎的營銷；對購買行為，我們要做聯(lián)盟廣告跟社會化的營銷。
從這個模式里面，我們知道消費者模式跟他在不同的階段采取不同的營銷手法，我們今天現(xiàn)在開始回到我們今天的主題叫引流。不瞞各位說，我每天醒來第一件事情，想的是昨天多少顧客進來，多少定單。這個定單的來源到底是來自什么地方，如果你可以知道顧客的來源渠道，你就會知道怎么去引流。我來分析一般網(wǎng)絡的流量大概來自四個部分：第一個叫直接訪問，第二個，來自于搜索引擎，第三個來自關鍵詞購買，第四個來自外部的鏈接。
首先來談到直接訪問，為什么顧客會直接訪問，這代表我們的品牌知名度夠了。當然怎么提高知名度，像做互聯(lián)網(wǎng)，我們做網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告，當然我們也可以通過常規(guī)的廣告，包括門戶廣告，垂直網(wǎng)站的廣告。各位看到北京市很多地鐵廣告，因為大家很清楚地鐵的上班人群都是我們主要的顧客，年輕的上班族這都是我們主要的顧客，所以看地鐵廣告都是被電商買走，他們也可以透過免費的方式，通過微信營銷、微博營銷，移動營銷，口碑營銷，還有我們EDM，這個都是可以提高我們知名度，把顧客引進來，就是產(chǎn)生了直接訪問的顧客。
第二個，談談搜索引擎帶來的流量，搜索引擎，像飛牛網(wǎng)我們買一個品牌專區(qū)，這等于是在搜索引擎里面買廣告。第二個，最直接的網(wǎng)址導航，告訴你購物去哪個地方，現(xiàn)在我看都是已經(jīng)被幾大電商買走，這個成本貴的不得了。這些任何網(wǎng)站都可以導入最優(yōu)質的顧客，尤其剛剛談的品牌專區(qū)的顧客。分享一個數(shù)據(jù)，進這個品牌專區(qū)的顧客轉換成采購的顧客，轉換率超過10個百分點，這個是很不錯的，這個品牌專區(qū)我們本來是50萬，那么貴，但是還是要買。
另外一個搜索引擎，你怎么樣讓搜索引擎，像百度，把你的關鍵字提到前面排名，這個就是技術。因為我們飛牛網(wǎng)有一個做面膜的活動和一號店叫板，突然之間馬上第二位、第三位了，這個就是這么神奇。我們盡可能跟對手靠近一點，就可以搜索進去。另外一個網(wǎng)址導航，這個也是很重要的。另外是關鍵詞的購買，我是現(xiàn)學現(xiàn)賣的，包括了產(chǎn)品詞、競品詞，比如買奶粉，出來飛牛網(wǎng)就可以鏈接了。打品牌詞，打競品詞，打一號店也可以出現(xiàn)飛牛網(wǎng)來。最后導入這個詞就可以鏈接到網(wǎng)站，但這個都要算錢的。最后一個，也是最常用的叫做外部鏈接來的流量，像我們很多網(wǎng)站，通過他們的網(wǎng)站也可以帶來流量，還有導購網(wǎng)站，像美麗說、蘑菇街、天貓直通車，這都是外部鏈接的。互聯(lián)網(wǎng)最重要是鏈接，如果不談鏈接，再好的促銷都是無效的，所以我們必須幫顧客找到網(wǎng)站的入口，來引導顧客進入網(wǎng)站。
最后一道題目是回答我們今天題目叫如何引流，剛剛已經(jīng)知道這么多渠道。我們看一下這個是百度，我有一次上他們的客戶，不同的媒介在電商市場的營銷效果圖，現(xiàn)在通過引流，各位知道不外乎這八大渠道。各位看右邊，CPS可以分成，只要鏈接過來馬上變顧客，也可以通過自己的EDM，另外可以通過搜索引擎，可以通過導航。左邊這個是聯(lián)盟DSP，現(xiàn)在數(shù)據(jù)營銷很厲害，它很精準，現(xiàn)在只要進大潤發(fā)的顧客馬上變一號店定位，馬上傳播出去，這個很精準。還有通過SNS，口碑營銷，社會媒體，也可以通過門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，線下廣告。各位想過一個問題，到底哪一個媒介最有效，我可以講不同的媒介有不同的價值，也有不同的效果。我要問你，到底你買媒體的目的是什么，如果想要提高品牌的知名度，你的曝光效果，你要往左邊走。你現(xiàn)在要在一萬個人，十萬個人，100萬個人看到，你要往左邊買。如果你要提升購買的效果，你要往右邊來買，像通過CPS聯(lián)盟，今天做這個廣告看很多，算百萬千萬都有可能，所以是不同的目的。如果要提高知名度，提高曝光程度要往左邊來買。
各位可以看到越靠越變的ROI越高，可能超過10左右，搜索有時候在1、2。但是各位一定要清楚，每一個媒體它不是完全獨立的，它會互相影響。所以買一個效果只有CPS，是不可能的，中間這個流量是這四個帶過來的。我們已經(jīng)知道顧客是怎么引流的。從營銷的三個要素，剛剛談到的，一個叫做品牌的塑造，一個叫做引流，一個叫做提升顧客忠誠度。怎么去提高知名度是非常重要的，尤其是一個新的網(wǎng)站，當然有很多營銷媒體是免費的，我們可以善加利用，像SNS。但有些是付費的，有些傳播是通過人傳播，有一些不是人傳播，口碑傳播是透過人，我們一定要相互使用。
各位一定問網(wǎng)站大部分的流量都來自互聯(lián)網(wǎng)的廣告或搜索引擎，我得到的資訊，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告快超過我們傳統(tǒng)的廣告量。因為互聯(lián)網(wǎng)的時代，第一個搜索，第二個分享，搜索引擎當然社區(qū)我們可以通過搜索引擎。現(xiàn)在進入這個社會化的營銷時代，像微博、微信、粉絲，已經(jīng)從傳統(tǒng)的我們消費者從傳統(tǒng)的信息接受者現(xiàn)在變成參與者，變成傳播者，也變成了創(chuàng)造者。社會化營銷可以通過我們跟消費者之間的參與跟互動提升品牌知名度，這是要廣泛利用的。我們武漢最偉大的，最會做社會化口碑營銷的就是雷軍先生，是口碑營銷最成功的典范，當然他這是饑餓營銷。引流成本這么高的情況下，最重要是怎么精準，有效的引進高質量的流量，成為我們引流最重要的問題。至于如何提升購物的體驗，提高回購率，提升顧客忠誠度，也是我們最重視的課題。
最后分析我這幾年的經(jīng)驗，我一直認為商場也罷，網(wǎng)站也罷，它就跟職場一樣，吸引力有多強，流量就有多大，所以我們要培養(yǎng)商場和網(wǎng)站的吸引力，包括商店設計、布局、價格、服務、都要保持一定的吸引力跟競爭力，提高顧客體驗，我想流量就會源源不斷。
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