倪旭康---維生素產品銷售點評
發布日期：2015-07-29瀏覽：2582
維生素產品銷售點評
倪旭康/文
保健品營銷是中國所有產品的營銷中，難度最大的。保健品營銷最大的難度就是：如果要實現上量銷售，要將本來消費者本來并非必需的產品，通過對消費者心理的認知改變，形成消費者對產品的批量購買。因此成功實現保健品的營銷，核心是拉動消費者對產品的認知。保健品營銷的兩個趨勢愈發顯著：1、對功效的認定使產品向藥品方向靠近，這種手段在中國大部分的不發達地區和三級城市以下市場是非常盛行的手段；2、將產品的形態、包裝等發生改變，通過一種對產品內涵的釋義，更多的是在精神層面上與消費者的溝通，在渠道改變的情況下，向食品方向靠攏。在這兩類營銷的過程中，都要注意的是匹配，以加強消費者對產品的認知。
從該企業所做的行為看，好象該做的都做了，但是為什么銷量還是上去呢，其實，在整體的營銷活動中，該企業無形中有了四組矛盾，造成消費者對產品的有效認知發生偏差，從而在銷量上無法得到體現。
1、在傳播定位上與消費者接受的形式有偏差，形成矛盾。確切來說，維生素類產品并不是成熟的細分品類，目前在對維生素類產品進行拉動的過程中，更多的是以消費者最終利益為切入點，如黃金搭檔的：個子長高不感冒。。。。。，力度伸的：感冒遠離你。。。。。。在維生素品類中，消費者更多接受的還是理性的訴求，而不是感性的誘惑，但是該產品卻用了相對抽象的感性定位傳播：含一粒，隨時添活力。這就造成兩個后果：A、無法通過理性告訴消費者，產品和其他維生素類產品所具有的差異；B、具有類似定位和傳播的食品太多了，消費者憑什么非要選擇這個產品？
2、渠道結構與市場拓展進度的偏差，形成矛盾。從該產品的渠道狀況來看，無論是當保健品賣還是當食品賣，渠道都有問題。當保健品賣，保健品不是因為鋪貨就能形成銷量的，更多的是對重點終端的維護，然后通過對消費者的強力拉動，形成有限的核心終端上量銷售，進而才能進行有效的全面鋪貨（前提必須是強力拉動）；如果是按照食品的渠道來做，為了降低分銷的費用，一般都由經銷商來完成相應的工作，以達到幾個目的：A、承擔各類費用（尤其是K/A渠道的入場和促銷費用）；B、銷售網點的完善（一般分三個層次：K/A賣場；便利終端；零售店。其中對于小額快速休閑食品來說，便利終端和零售店在前期的作用更為顯著）；C、深度分銷后對各類終端的物流配送和管理服務。對于該產品，第一沒有通過有效傳播的手段強力拉動消費者購買；第二沒有通過經銷商有效整合渠道，在便利終端和零售店沒有得到顯著的優勢體現，反而將銷售終點放到大型的商超，必然的結果就是，消費者到這些地方進行購買的機會降低。
3、促銷的根本目的有兩個：一是形成更大的影響，二是讓老顧客在選擇時有更多的理由。因此，各種類型的促銷更適合產品在發展期，而不是在生存期。促銷這種推廣方式，不適合產品在市場上所處的初級階段。該產品期望通過促銷能形成銷量與市場所處的階段形成矛盾。新品上市，要解決的首先是消費者認知的問題，而不是讓消費者加大購買量的問題，如果為了促銷而促銷，結果就是消費者記住了促銷而忘記了本來需要記住的產品。當促銷本身在眾多的促銷類型中無法體現差異和顯著優勢的時候，促銷對于銷量的提升并沒有顯著的幫助。另外，促銷進行的場合局限在大型賣場和超市周圍，很難形成廣泛的影響力，由此我們可以發現，對于新品來說，促銷如果是配合高空的廣告傳播能形成一定范圍的影響很大，但是如果沒有高空的配合，影響就局限在日常到超市購物的群體中，影響力降低；同時，這類的促銷仍然沒有解決消費者對產品認知的基本問題，如果沒有一定基數的初始消費者，促銷的效果自然是大打折扣。
4、春節期間銷量的上升，對某些產品來說是現實，對更多的產品來說，是夢幻。春節銷量的提升是以禮品市場的快速膨脹為基礎的，那春節送禮送什么？本質來說送的是“面子”。因此，能在春節期間形成銷量顯著上升的產品，一定是在平時已經具有了相應的知名度和一定基數的消費者才有可能實現的。促銷這種方式從本質來說，是不能迅速提升產品在區域中的知名度的，也就無法迅速提升所謂“面子”的問題，自然在禮品橫行的春節期間無法形成有效的銷量。
鑒于該產品存在的幾組矛盾，建議可以從幾個方面進行考慮：
1、如果產品希望走的是快速消費品的路線，那么首先應該考慮對產品形態的改變，就象“雅客V9”不是保健品而是糖果。含片這種產品形態不適合包裝成有功能的食品，更容易讓人重新聯想到藥品；
2、如果要走快速消費品的路線，建議在渠道格局上進行有效的掌控，在前期，更貼近目標消費群的終端對于銷量的提升更有幫助，比如便利店等（越大規模的超市越適合節假日的集中消費，而不是零星消費）；
3、如果按照保健品銷售的方式進行，在前期階段要加強對服用產品后對產品體驗的傳播，將“含一片，隨時添活力”進一步強調為類似：含一片，疾病疲勞都不見，隨時添活力。
4、要快速提升消費者認知，在一定范圍內要有多種形成的整合傳播，多種層面上形成對消費者的感官刺激。可以考慮在局部地區的廣告投放和公關活動的進行，以快速提升知名度和美譽度，從而實現在更廣闊的區域內更多的消費者對產品的認知和購買。
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