小米如何煮出“熟飯”——造就米粉的18個要素
發布日期：2015-07-31瀏覽：2770
花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運作的兩大基本原則，在這個基礎上，讓我們繼續深入地學習：一個品牌的粉絲究竟是如何養成的？
這里不得不談到小米手機案例。
盡管我們并不認為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業角度，它是成功的。
要知道，像格力這樣的傳統企業，基本上要花10年以上的時間，運用無數中央級、地方級傳統媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）；但小米手機達到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實體渠道，只用了網絡營銷，而且最早的發展只是集中在論壇、微博和門戶網站這一個電商終端（2011-2012年）。
小米的創始人雷軍經常說“因為米粉，所以小米”，業內認為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產品的代言人，去宣傳小米的產品優點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”
小米最早的粉絲是從小米網絡論壇社區中成長起來，然后通過微博和歷次發售進行擴張。那些參與小米研發較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊人群450萬的10%計算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數量據說超過了500萬人，這個數字與2012年小米出貨量719萬部結合起來，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”。
根據我們有限范圍內的訪問，發現每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機，那么其去年的影響范圍可能達到3000萬人，這還不包括因為各類媒體報道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個大數中產生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。
對品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養成的？我們根據各種途徑的信息收集和分析，從18個環節來做一次系統的梳理。
1.洞察
歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機的時候，手里還沒有任何成型的產品。也就是說，他只能憑空“造粉”。
而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產品或品牌具有一定的反叛者氣質。
為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動！”怎么把市場攪動起來？一定要從市場現狀中某種因素的反面入手去想。
2010年，手機市場是個什么情況？
傳統品牌正被打壓，三星還沒有趕上來，已發布三年的蘋果iPhone如日中天。但是，有三個問題，正在培育中國市場的反向心理：
第一，喬布斯判決“傳統手機都是垃圾”，人們也確實發現智能機很炫，期待一個讓自己扔掉老土功能機的理由——“反傳統”；
第二，iPhone的價格的確讓很多人消費不起，而追隨的智能機在高性能的價位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價”；
第三，iPhone畢竟是一個美國品牌，代表著美國創新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術研發的核心消費人群）揚眉吐氣的精神內涵——“反崇洋”。
很少人關注第三個問題，很多人認為這個問題不是問題。對普通人不是，但對手機界、IT界的精英人群，就是一個問題。所以你就明白為什么小米的聯合創始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結。
后來小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認為是“能夠激發很多中國人的民族自豪感”。“咱們自己的品牌”，這會堵住很多批評者的嘴。
當然，我們認為“民族情結”只是推廣的好概念，但對于銷售來講，最核心的逆反就是那個驚天的價格——1999元。千萬別光關注這個價格，一定要結合后來小米發布會上的產品要點：國內首款雙核1.5G智能手機（當時頂級智能手機只達到雙核1.2G），全球主頻最快（比當時主流智能手機單核1G快200%以上），全球操作系統升級最快（瘋狂到每周升級一次），全球最大主題庫，全球頂級供應商……對顧客這是吸引，但對行業這是抽去了梯子。
當時幾乎所有人都承認，小米在數個“最”的支持下，的確是性價比最高的手機。小米一出，從認知角度，使得市場就剩下兩款產品——高價位的iPhone和低價位的小米，而小米的品質還不亞于那些主流價位3000元以上的手機。
加上針對iPhone的民族品牌情結，可以說，小米成功將自己穩穩置身于當時所有智能機的對立面。
雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動站到了粉絲的一面，并站在了行業的反面。
攪動粉絲市場的軸心開始轉動。
2.借勢
雷軍和小米最主要借了誰的勢？
喬布斯和iPhone。
這是被很多人忽略的。其實你回想一下，小米發布的整個過程下面，都有一個隱隱的臺子在撐著它，或者有一個高高的風標在指引它。沒錯，這就是iPhone。
這你就明白了，為什么有關小米的公關稿中，總是出現蘋果、iPhone。甚至媒體自主創作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號。
人人都知道，從價位上說，小米其實是iPhone的對立面，但無論從技術研發過程的認真程度，還是從發布會過程的表現方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬。
小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調攀比”，贏得了大量的小米粉絲。
大多數新聞炒作的借勢，都是借一個非常明顯的熱點新聞的推力。但小米的借勢，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要一點，是這樣一種心理：我們中國能否出現一個像蘋果一樣的公司、像iPhone一樣的手機？
盡管人們知道小米不可能達到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個在很多表現細節上都像iPhone的手機，究竟是個什么樣子？
大多數人，尤其是喜歡嘗試新手機的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現，來伸張他們的心氣。從某種意義上說，小米做到了，盡管相對iPhone是個略帶稚氣的英雄。
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